逆転の競争戦略
讃岐うどんの「はなまるうどん」が奇策を展開する準備をしているという。なんと、他社発行の有効期限切れ割引券・金券を持ってくれば、300円以上の飲食代金から一律50円を割り引くというのだ。
3月23日付日本経済新聞消費欄の記事によれば、新施策は4月2日から開始される。
はなまるうどんの見出した商機は、即時の消費者調査がヒントになったようだ。同調査では、「消費者の約4割が期限切れの割引券などを持っていると答えた」と記事にある。対象となるのは、「割引券の他に商品券のほか、乗車券や株主優待券なども受け付ける」という。
この施策の効果はどのような所にあるのか。まず、消費者心理から考えてみよう。
せっかく手に入れた割引券や金券。しかし、ふと気がつくと期限切れになっている。何とも残念な気持ちいっぱいになる。そんな時、「それ、うちで使えますよ！」とはなまるが手をさしのべるのだ。「はなまるって、いいヤツじゃん！」というパーセプションを獲得することができる。それは、自社の既顧客ばかりではない。今まではなまると接点のなかった潜在客、「丸亀製麺」など同業他社を利用していた競合顧客を引き込むことができるようになるのだ。
「市場資産の負債化」という。競合や他社が割引券や金券で自社の顧客、または見込み客としたターゲット層を、自社では割引券の製作や配布のコストを全くかけずに取り込む。つまり、競合や他社は結果的に、はなまるのために、コストをかけて自社の割引券や金券を発行したことになるのだ。
はなまるの調査結果のように、一定の割合で期限切れは発生する。発行元の企業は一度期限を切ったからには、券を受け入れることはできない。その時点で、それがそのまま、はなまるの商機となるのである。先行企業が積み重ねた「市場資産＝顧客・見込み客の数」という優位性を無効化するというという戦略なのである。
上に政策あれば…
「上に政策あれば、下に対策あり」。これは本来、どんなアーキテクチャーやルールを行政や国が設定しても、市民や企業はその穴を見つけて、案外うまいことやるものだ。といった意味で用いられる。だが、企業や市民にとって、いま、アーキテクチャーやルール設定者として感じられるのは、「市場」ではないだろうか。それもとびきり大きいグローバルマーケット。もはや政府でさえコントロールができない巨大なシステムが、私たちの日常や企業活動に大きく影響している。
はなまるの取り組みは、そのルール設定を書き換えてしまう、という点が面白い。今まで、クーポンや割引券は発行したお店でしか使えないものだった。そのルール設定では、割引のできる、クーポンを大量に配るコストを持つ、体力のある企業が優位になる。「ほかでも使えますよ」となった瞬間、プレイヤー（消費者）の行動は変わる。はなまるの取り組みを模倣する企業が出てくれば、割引券やクーポンは金券に変わる。
こうして先駆者が現れると、「なるほどそれもありか」と思えてしまうのだが、実際に考え、実行に移すまでは相当大変だったと想像する。ただ、発想としてはぜひマネをしたい。あるルールが「つまらない」「くだらない」「不便」「不快」と思ったとき、そこに順応するのではなく、穴をついて、一挙に書き換えることはできないか、という視点だ。
例えば今の「就職活動」。新卒一括採用というまさに“クソゲー”をやらされ、その中で順応していくことに必死になる。これを書き換えてしまう戦略はないか、考えてみるのも面白い。
筆者は、はなまるの施策には第2幕があるように思えている。「期限切れの券」という枠を取り払い、期限内であっても、どこの券でも持ってくれば50円引きという展開で、一層他社の「市場資産＝顧客資産」を積極的に、自社はコストをかけずに取り込むという展開だ。市場には各種の券が満ちあふれている。それらを全て自社のビジネスチャンスにするのである。割引券システムのハッキング、だ。
他社チケットで割引。通常では考えられない逆転の発想が厳しい競争環境においては求められるのである。常識にとらわれず、自社の攻めどころを考える姿勢をはなまるうどんから学びたい。
参考文献：『逆転の競争戦略』生産性出版・山田英夫著
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