2008年10月23日

日本一高いタレを売れ――PRの達人に秘けつを学ぶ　

郷好文

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商品やサービスをメディアにPRするために企業が作るプレスリリース。30年近くプレスリリース・ビジネスに携わってきた蓮香尚文さんによると、記事に取り上げられるプレスリリースを書くにはコツがあるという。そのコツとは……？（このコラムは、アイティメディア「Business Media 誠」に2008年10月16日に掲載された内容をGLOBIS.JPの読者向けに再掲載したものです）

「ここに載せよう。そこから考え出すんですよ」

“ここ”というのは日経新聞では「窓」（朝刊）、朝日新聞では「青鉛筆」（朝刊）、読売新聞では「話の港」（夕刊）。それは社会面の隅にある軽い話題のコラム。ほっとするトピックスが並び、隅とはいえ多くの人が目を落とす。

世界中で株式市場が大暴落した2008年10月10日、「窓」では京都府の東林院でともる灯ろうの話を取り上げた。ピリピリした世の中を、和の灯りがぼんやりと照らしてくれるような癒し系の記事。文字数はわずか200文字だ。

「ここにタレ製品の話題を載せるにはどうすれば良いか？」

日本一高いタレ「たれコレ」（500ミリリットル、1本2100円）を開発・販売する蓮香尚文さんは考えた。結論、「“キャラ”か“CMソング”を利用すればいい！」。

キャラとは有名人。今夏のFNS27時間テレビ、タレントの明石家さんまさんがしょうゆの小瓶を手に「しょうゆうこと！」と連発した。ならば、たれコレを手に「よかっタレ」なんてサムい駄じゃれをかましてくれれば効果絶大だろう。

実際に蓮香さんは、焼肉好きで知られる日本人メジャーリーガーに知人を介して接触しているという。果たして彼は「打っタレ」と言うのだろうか？

もう1つの秘策、CMソングはすでにできあがっている。作詞は蓮香さん自らが手掛けた。歌詞中「紳士タレといわれたタレ」という駄じゃれにはゾクっときたが、このくらいの俗っぽさがないと社会面の“ほっとコラム”にはそぐわない。

プレスリリースが記事を作る

蓮香さんは61歳の団塊世代。マスコミ、流通、食品、PR会社など異業種の転職を経て1979年にスーパー・ピーアールを設立、以来プレスリリース・ビジネスをけん引してきた。本業はあくまで企業広報なのだが、若い頃プリマハムで焼き肉のタレを販売した経験と、北京五輪選手を応援したいという想いがきっかけとなり、タレ開発に着手した。

たれコレ発売に先立ち、蓮香さんは6カ月以上PR戦略を練った。それが功を奏して、たれコレに関する記事は読売のWebサイト「YOMIURI ONLINE」、朝日の紙面と Webサイトのasahi.comで大きく取り上げられた。

手作り・国産・無添加のたれコレ、商品の味だけでなく蓮香さんのPR力もあって、7月15日の販売開始から1カ月で788本が売れたという。目標の1万2000本にはまだ遠いが、出だしは好調だ。

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たれコレのプレスリリース

蓮香さんは「メディアがどういう報道をするか？」という視点から逆算する戦略をとる。

読売と朝日のたれコレ記事からキーワードを拾うと、「オリンピック」「選手応援」「昭和の味」「原料は国産」「団塊世代は甘いもの好き」などの言葉が並ぶ。これらの言葉は、すべてプレスリリースに散りばめられているもの。「どのように記事で取り上げてもらうか」から考えてプレスリリースを制作するのだ。

「入口と出口はつながっているんです」

蓮香さんはそう主張する。入口とはアイデア、ネタ作りなどのマーケティング機能。出口とはマスコミをゴールとするプレスリリース。「製品開発が終わったから、そろそろプレスリリースを書くか」では遅い。それだと、ネタとマスコミへのアピールがつながらず、ボツにされてしまいがち。

「PRマンは戦略家たれ、いや哲学者や社会評論家たれ。プレスリリースに今が旬か、近未来のキーワードを散りばめないとダメだ」（蓮香さん）

PRとは社会との関係づくり

蓮香さんは「広報達人会」なる企業広報セミナーを主宰している。広報達人会では、事業に悩みを持つ相談者が課題をぶつけ、蓮香さんが助言するというメニューがある。その中で、生鮮コンビニ「99円ショップ」の店舗経営者から相談された。

その「99円ショップ」は、激戦地域にある郊外の路面店。価格の安さが勝負になるため、一般コンビニの倍の売上が必要となる。陳列・補充の回転率を高くするための人件費がかさみ、利益がアップしないという悩みだった。

蓮香さんは悩みを解決するために、次のようなアイデアを出した。

●廃棄生鮮品の生ゴミを堆肥として商圏内の小学校に提供、菜園づくりを支援（地縁の堆肥サイクル）
●商圏内居住者にエコバッグを無料進呈（PCサイトからの申し込みに限って会員化を図る）
●不用段ボールの提供（廃棄物・処理費削減）
●少量購買・少量消費の推進（成人病予防、健康推進）

いずれのアイデアも、地域密着と社会貢献の意識が底にある。PRとはパブリック・リレーション――“社会との関係作り”を意味する。店舗経営者は「単なる安売り店から脱皮し、好感が持てる地域の一員としての店に格上げできるかもしれない」と感謝した。

PRと税金の関係

「PRは税金が使われているところから考えるんですよ」と蓮香さん。税金が使われているところとは道路、学校教育、水道やガス・電気、農業、天気予報や自然保護など。関西ではお笑いの資料館にも税金が使われている。

新聞が読まれるのは、見出しの裏に税金があるから。新聞は記者という個人が書くが、社会性に裏付けられない記事を書くわけにはいかない。

モノやコトをPRしたいのが企業。でもPRの前に「モノやコトがどんな社会性と関連があるか？」「社会の何をどう動かすのか？」、そんな問いかけをしてみよう。新聞の社会面を通して社会にインパクトを与えたい。そんな“濃い口の想い”を持つことが蓮香さんのPRの原材料となっているのだ。

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