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「勘と経験」から「データ」へ?変わる自販機販売戦略
グロービス経営大学院 教員
こだわりの地産飲料
2月15日からJR東日本管内のエキナカ飲料自販機acure(アキュア)、NEWDAYS、KIOSK等で販売が始まった桃果汁飲料「モモごこち」。「地産飲料」と銘打って、福島県産のブランド品種「あかつき」のみを使用して作ったという、超こだわりの商品である。販売元はエキナカ自販機を運営するJR東日本ウォータービジネス。同社は2010年から東日本エリア地産の果物や天然水等を、地元企業との共同企画で商品化して主にJR東日本のエキナカで販売・消費する、「地産エキ消」ともいうべき取り組みを行っている。
リニューアルと販売戦略
「モモごこち」は昨年販売された桃の果汁飲料、『もぎたて「んまいもも」』のリニューアル商品だ。同社ニュースリリースで今回のリニューアルのポイントを調べてみる。
「桃の産地を絞り、単一品種に」変更。「ペットボトルをリラックス&リフレッシュが伝わるデザインに刷新。キャップを桃色にし、ネーミングは飲用シーンをイメージした『モモごこち』に」改定した。中味と外見両面からの改定を行ったということだ。
・・・と聞くと、ごくフツーの製品改定に感じるのだが、筆者はこの商品からはただならぬ「気配」を感じたのだ。というのも、昨シーズンの商品「んまいもも」を購入している消費者の姿をエキナカでは随分と見かけた。にもかかわらず、これだけの改定をするということは、何らかの戦略的な意図が隠されているに違いないと思ったからだ。
リニューアルのポイントは・・・
リリース元である同社企画部に問い合わせをしてみた。
まず、昨シーズンの商品、「もぎたて『んまいもも』」の売上げについてだ。すると、次のような回答があった。
「販売期間中での競合NB(ナショナルブランド)主力商品と比較して、週販実績120%。果汁カテゴリーでトップ。当初目標販売数に対して、実績140%」という堂々たる実績。さらに顧客の声も、「他の高果汁の桃飲料と違って、みずみずしくて飲みやすい。さらりと飲めて、本格的な桃の味が楽しめる」と好評であったという。
そんなに実績があり、好評だとすれば、大幅な改定を行う意図が謎である。
産地限定・品種限定というこだわりを強める「中味」の改定は「地産飲料」という同社独自の取り組みからすればわかる。しかし、商品名とパッケージという外見の大きな変更はターゲットが変更されたように思われるのだ。
企画部の回答によると、外見の変化はターゲット変更というよりは、ターゲット像をより明確化したというべき結果であることがわかった。即ち、「メインターゲット=20代〜30代の働く女性層、サブターゲット=20代〜30代の働く男性層」だという。そして、そのメインとサブの設定こそ、販売データと同社バイヤーの勘と経験のせめぎ合いの結果を表すものであったのだ。
勘とデータが融合した自販機商品開発
販売データから見たターゲット像
同社には他の飲料メーカーや自販機運営外会社にはない武器がある。飲料の販売データを精緻に取得できることだ。
同社は「次世代自販機」と呼ばれる自動販売機を現在約40台稼働させている。商品画像を表示し、画像にタッチして商品を選択する47インチの大型液晶ディスプレイ。その上部に利用者の属性(年代・性別)を判別するセンサが搭載されている。利用商品×属性をPOS情報として取得できるのだ。また、suicaを媒介に、個人情報は関わらない性別などの属性データも、カードリーダー・ライターを搭載した3000台の自販機から収集している。
「いままでの自販機では取得できず、販売社もメーカーもわからなかった販売時点(POS=PointOfSales)のデータを活用して、商品作りや売り方を通してお客様の便益を高めたいのです」
同社の代表取締役社長・田村修氏が取材に応じてくれた。そのための次世代自販機や地産のオリジナル商品だというのだ。
今回も昨年から活用できるようになった、suicaや次世代自販機のデータを活用した商品リニューアルを計画したという。
データから見えてきたのは意外な消費者の購買像だった。
果汁飲料は「朝」に購入されると思われていたが、実際には販売データからは、「14時以降の構成比が高い」ということがわかった。つまり、「おやつなどの小腹満たしや、リフレッシュ時に飲まれる」と想定することができたという。
また、商品を購入している性別も想定外だった。街ナカの自販機利用者は男女、9:1であるといわれている。しかし、同社の統計によれば、エキナカの自販機は男女6:4。女性に人気の高い果汁飲料のため、女性が買っているであろうという想定だった。しかし実際には、「男性」の購入が多かった。
データだけで判断すれば当然「男性」を狙ったリニューアルを行うはずだが…。
「あえて、女性!」というバイヤーの狙い
「結局は、女性をメインに狙うことにしたんですよ」。田村社長は笑いながら話してくれた。そこには同社の製品戦略を考えるバイヤーの狙いがあるのだという。
バイヤーにはトータルで見た販売データではなく、そのブレイクダウンと、それ以外の定性的な事実が気になっていたという。トータルで見れば男性購入者が上回る果汁飲料の販売数だが、初期段階ではまず、女性が購入しているという。インターネットを見てみれば、新発売した同社の果汁飲料に関してブログやSNS、掲示板などにいち早く書き込みをしているのも女性だ。
「まず、女性が新規購入をして間口を広げ、その後、男性が購入してリピートを重ねるという動きが想定されたのです」と田村社長はいう。同社バイヤーもそこに注目して、女性を意識したネーミングやパッケージにこだわったのだという。
E.M.ロジャースの「イノベーション普及論」では、まず、新しいものに飛びつく「イノベーター」が動き、その後イノベーションの価値を評価して導入する「アーリーアダプター」が動く。その「価値を評価できる人=目利き」の態度を見て、一般的の人々「アーリーマジョリティー」が動く。エキナカ自販機では、イノベーターとアーリーアダプターが女性であり、男性がアーリーマジョリティーであるということなのだろう。だとすれば、バイヤーの狙い通り、女性が購入し、男性が認知しなければ販売は「初速」を得ず、ヒットせずに「失速」することになるのだ。
マーケティングにおける「ターゲット設定」においても、RealisticScale(規模)、RateofGrowth(成長性)などと並んで、Rank(優先順位)とRippleEffect(波及効果)の評価が欠かせないのである。
ロジックと勘の整合が今後の課題
街ナカの多くの自販機は、どの自販機で何が売れたかというデータは残る。しかし、それが「いつ売れたか」という「時間」のデータが取れない。むろん、性別などの属性は全く取得できない。その意味では、コンビニに大きく後れを取っている。JR東日本ウォータービジネスが次世代自販機とsuicaで取得できるようになった販売データ。それは大きな販売と顧客利便性を高める武器になる。
「まだまだこれからです」と田村社長はいう。まだデータの蓄積が少なく、活用手法も確立していないからだと。
それでも、今勘に頼った今までの商品政策に比べて、ロジックに基づいた戦略立案ができるようになった。今回の「モモごこち」は、ロジックと勘のミックスによる戦略立案だ。その成果は果たしてどのような結果を生み出すのか。今後はさらにデータを活用した販売が確立していくだろう。その中で、勘と経験が整合されていくのか、その行方も非常に楽しみである。
グロービス経営大学院 教員
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2022 06/07(火)19:00~
21:00グロービス経営大学院 セミナー
これからの時代の思考法「前提を再定義し、真の課題を特定する技術」~クリティカル・シンキング_エッセンス特別講座~【横浜市連携/オンラインにて開催】※PC/スマートフォンから参加可能(オンライン開催) オンラインにて(Zoomを使用)
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2022 06/07(火)19:00~
21:00グロービス経営大学院 セミナー
これからの時代の思考法「前提を再定義し、真の課題を特定する技術」~クリティカル・シンキング_エッセンス特別講座~【横浜市連携/オンラインにて開催】※PC/スマートフォンから参加可能(オンライン開催) オンラインにて(Zoomを使用)
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2022 06/07(火)19:00~
21:00グロービス経営大学院 セミナー
これからの時代の思考法「前提を再定義し、真の課題を特定する技術」~クリティカル・シンキング_エッセンス特別講座~【横浜市連携/オンラインにて開催】※PC/スマートフォンから参加可能(オンライン開催) オンラインにて(Zoomを使用)
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2022 06/08(水)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【名古屋校開催】 体験クラス&説明会 名古屋校
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/09(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/11(土)10:00~
12:30グロービス経営大学院 体験クラス
【横浜キャンパス開催】 体験クラス&説明会 JR横浜駅直結 JR横浜タワー14F
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2022 06/11(土)10:00~
12:30グロービス経営大学院 体験クラス
【横浜キャンパス開催】 体験クラス&説明会 JR横浜駅直結 JR横浜タワー14F
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2022 06/11(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【東京校開催】 体験クラス&説明会 東京校
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2022 06/11(土)10:30~
12:15グロービス経営大学院 体験クラス
【福岡校開催】 体験クラス&説明会 福岡校
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/15(水)19:00~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【東京校開催】 体験クラス&説明会 東京校
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2022 06/16(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【大阪校開催】 体験クラス&説明会 大阪校
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:30~
12:15グロービス経営大学院 体験クラス
【名古屋校開催】 体験クラス&説明会※卒業生スピーチあり 名古屋校
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 05/25(wed)
グロービス経営大学院
MBA Online Info Session
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2022 05/27(fri)
グロービス経営大学院
"Business Analytics" Online MBA Trial Class
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2022 06/03(fri)
グロービス経営大学院
"A Marketing Masterclass: the Success of Nestlé Japan" Online Seminar
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2022 06/07(tue)
グロービス経営大学院
~英語MBA×自分をアップデートする~オンラインカフェ
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2022 06/09(thu)
グロービス経営大学院
MBA Online Info Session
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2022 05/25(水)
企業人材育成部門向けセミナー
【研修企画でお悩みの方に】 管理職研修の企画を事例で紹介!行動につながる研修企画のポイント <参加型セミナー>
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2022 05/26(木)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成支援企画】 GLOBIS学び放題「公募」導入のコツ ー積極的な応募と自律的な学びを促す制度・運用設計とはー
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2022 05/27(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/09(木)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成企画支援】 GLOBIS学び放題説明会 ―事例から学ぶ活用術と導入・運用のコツ―
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2022 06/10(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/21(火)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成支援企画】 GLOBIS学び放題「公募」導入のコツ ー積極的な応募と自律的な学びを促す制度・運用設計とはー
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2022 06/24(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/28(火)
企業人材育成部門向けセミナー
【研修企画でお悩みの方に】 管理職研修の企画を事例で紹介!行動につながる研修企画のポイント <参加型セミナー>
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2022 06/29(水)
企業人材育成部門向けセミナー
【導入企業様限定】 GLOBIS学び放題 管理者座談会 ―受講促進施策共有編―