こだわりの地産飲料
2月15日からJR東日本管内のエキナカ飲料自販機acure(アキュア)、NEWDAYS、KIOSK等で販売が始まった桃果汁飲料「モモごこち」。「地産飲料」と銘打って、福島県産のブランド品種「あかつき」のみを使用して作ったという、超こだわりの商品である。販売元はエキナカ自販機を運営するJR東日本ウォータービジネス。同社は2010年から東日本エリア地産の果物や天然水等を、地元企業との共同企画で商品化して主にJR東日本のエキナカで販売・消費する、「地産エキ消」ともいうべき取り組みを行っている。
リニューアルと販売戦略
「モモごこち」は昨年販売された桃の果汁飲料、『もぎたて「んまいもも」』のリニューアル商品だ。同社ニュースリリースで今回のリニューアルのポイントを調べてみる。
「桃の産地を絞り、単一品種に」変更。「ペットボトルをリラックス＆リフレッシュが伝わるデザインに刷新。キャップを桃色にし、ネーミングは飲用シーンをイメージした『モモごこち』に」改定した。中味と外見両面からの改定を行ったということだ。
･･･と聞くと、ごくフツーの製品改定に感じるのだが、筆者はこの商品からはただならぬ「気配」を感じたのだ。というのも、昨シーズンの商品「んまいもも」を購入している消費者の姿をエキナカでは随分と見かけた。にもかかわらず、これだけの改定をするということは、何らかの戦略的な意図が隠されているに違いないと思ったからだ。
リニューアルのポイントは･･･
リリース元である同社企画部に問い合わせをしてみた。
まず、昨シーズンの商品、「もぎたて『んまいもも』」の売上げについてだ。すると、次のような回答があった。
「販売期間中での競合NB(ナショナルブランド)主力商品と比較して、週販実績120％。果汁カテゴリーでトップ。当初目標販売数に対して、実績140％」という堂々たる実績。さらに顧客の声も、「他の高果汁の桃飲料と違って、みずみずしくて飲みやすい。さらりと飲めて、本格的な桃の味が楽しめる」と好評であったという。
そんなに実績があり、好評だとすれば、大幅な改定を行う意図が謎である。
産地限定・品種限定というこだわりを強める「中味」の改定は「地産飲料」という同社独自の取り組みからすればわかる。しかし、商品名とパッケージという外見の大きな変更はターゲットが変更されたように思われるのだ。
企画部の回答によると、外見の変化はターゲット変更というよりは、ターゲット像をより明確化したというべき結果であることがわかった。即ち、「メインターゲット＝20代〜30代の働く女性層、サブターゲット＝20代〜30代の働く男性層」だという。そして、そのメインとサブの設定こそ、販売データと同社バイヤーの勘と経験のせめぎ合いの結果を表すものであったのだ。
勘とデータが融合した自販機商品開発
販売データから見たターゲット像
同社には他の飲料メーカーや自販機運営外会社にはない武器がある。飲料の販売データを精緻に取得できることだ。
同社は「次世代自販機」と呼ばれる自動販売機を現在約40台稼働させている。商品画像を表示し、画像にタッチして商品を選択する47インチの大型液晶ディスプレイ。その上部に利用者の属性（年代・性別）を判別するセンサが搭載されている。利用商品×属性をPOS情報として取得できるのだ。また、suicaを媒介に、個人情報は関わらない性別などの属性データも、カードリーダー･ライターを搭載した3000台の自販機から収集している。
「いままでの自販機では取得できず、販売社もメーカーもわからなかった販売時点（POS＝PointOfSales）のデータを活用して、商品作りや売り方を通してお客様の便益を高めたいのです」
同社の代表取締役社長・田村修氏が取材に応じてくれた。そのための次世代自販機や地産のオリジナル商品だというのだ。
今回も昨年から活用できるようになった、suicaや次世代自販機のデータを活用した商品リニューアルを計画したという。
データから見えてきたのは意外な消費者の購買像だった。
果汁飲料は「朝」に購入されると思われていたが、実際には販売データからは、「14時以降の構成比が高い」ということがわかった。つまり、「おやつなどの小腹満たしや、リフレッシュ時に飲まれる」と想定することができたという。
また、商品を購入している性別も想定外だった。街ナカの自販機利用者は男女、9：1であるといわれている。しかし、同社の統計によれば、エキナカの自販機は男女6：4。女性に人気の高い果汁飲料のため、女性が買っているであろうという想定だった。しかし実際には、「男性」の購入が多かった。
データだけで判断すれば当然「男性」を狙ったリニューアルを行うはずだが…。
「あえて、女性！」というバイヤーの狙い
「結局は、女性をメインに狙うことにしたんですよ」。田村社長は笑いながら話してくれた。そこには同社の製品戦略を考えるバイヤーの狙いがあるのだという。
バイヤーにはトータルで見た販売データではなく、そのブレイクダウンと、それ以外の定性的な事実が気になっていたという。トータルで見れば男性購入者が上回る果汁飲料の販売数だが、初期段階ではまず、女性が購入しているという。インターネットを見てみれば、新発売した同社の果汁飲料に関してブログやSNS、掲示板などにいち早く書き込みをしているのも女性だ。
「まず、女性が新規購入をして間口を広げ、その後、男性が購入してリピートを重ねるという動きが想定されたのです」と田村社長はいう。同社バイヤーもそこに注目して、女性を意識したネーミングやパッケージにこだわったのだという。
E.M.ロジャースの「イノベーション普及論」では、まず、新しいものに飛びつく「イノベーター」が動き、その後イノベーションの価値を評価して導入する「アーリーアダプター」が動く。その「価値を評価できる人＝目利き」の態度を見て、一般的の人々「アーリーマジョリティー」が動く。エキナカ自販機では、イノベーターとアーリーアダプターが女性であり、男性がアーリーマジョリティーであるということなのだろう。だとすれば、バイヤーの狙い通り、女性が購入し、男性が認知しなければ販売は「初速」を得ず、ヒットせずに「失速」することになるのだ。
マーケティングにおける「ターゲット設定」においても、RealisticScale（規模）、RateofGrowth（成長性）などと並んで、Rank（優先順位）とRippleEffect（波及効果）の評価が欠かせないのである。
ロジックと勘の整合が今後の課題
街ナカの多くの自販機は、どの自販機で何が売れたかというデータは残る。しかし、それが「いつ売れたか」という「時間」のデータが取れない。むろん、性別などの属性は全く取得できない。その意味では、コンビニに大きく後れを取っている。JR東日本ウォータービジネスが次世代自販機とsuicaで取得できるようになった販売データ。それは大きな販売と顧客利便性を高める武器になる。
「まだまだこれからです」と田村社長はいう。まだデータの蓄積が少なく、活用手法も確立していないからだと。
それでも、今勘に頼った今までの商品政策に比べて、ロジックに基づいた戦略立案ができるようになった。今回の「モモごこち」は、ロジックと勘のミックスによる戦略立案だ。その成果は果たしてどのような結果を生み出すのか。今後はさらにデータを活用した販売が確立していくだろう。その中で、勘と経験が整合されていくのか、その行方も非常に楽しみである。
