原宿ファストファッション戦争はどこへ行く？

風雲急を告げるアパレル業界

■変わるアパレル市場

日本経済新聞10月16日付け朝刊の16面に2つの記事が並んでいる。

「百貨店6社が最終赤字」「百貨店アパレル4社2社減益、2社赤字」。百貨店の苦境は繰り返し報道されているが、その百貨店を主要な販路とする大手アパレル4社もレナウンとサンエー･インターナショナルは赤字。残る2社のオンワードと東京スタイルも9割減益という惨憺たる決算である。

百貨店と高級衣料は長く蜜月の関係が続いたが、百貨店は共倒れを避けるため各社ともユニクロを店内に引き入れている。10月9日には、高島屋が2010年春に新宿店にユニクロを導入すると発表し、その規模は都心部のユニクロとしては最大規模になるという。前掲の記事中では、「低価格衣料のシェアが高まっている」としているが、その勢いは留まることはないだろう。昔日のように、誰もが高級衣料にあこがれることはなく、むしろそれはニッチな市場としてのみ存続するに違いない。

■市場を創造したファストファッション

では、今日のアパレル市場におけるメインストリームはどこか。記事では「低価格衣料」という言葉が使われているが、昨今ではすっかりその言葉も定着した「ファストファッション」だろう。ファストファッションはなぜ、今日隆盛を誇っているのか。世界的な景気の低迷によって高級衣料から低価格なファストファッションへ顧客層が流れたという見方もあるが、それ以上に大きな要因がある。

それは、ファストファッションは従来ファッションへの関心が高くなかった層に対しても、「お金をかけずにトレンドファッションが手に入る」という魅力を提供し、顧客層の裾野を広げ、自ら市場を創造したのである。

■ファストファッション業界は戦争をしているのか

そのファストファッションの御三家といえば、スウェーデンのH&M、スペインのZARA、イギリスのTOPSHOPであるといわれている。昨年のH&Mの日本初上陸での大行列も記憶に新しいが、2009年はさらに新勢力の上陸も相次いだ。

その中心地が、ファッションの街といわれる原宿であり、そこではファストファッションの大激戦が繰り広げられているとメディアは繰り返し報じている。しかし、実際にそれぞれの店舗へ行ってみると、意外と顧客層が異なり、棲み分けができているのではないかと筆者は感じた。

原宿で実際に見てみた！

■ZARA

原宿のファストファッションブランドの多くは明治通りに並んでいる。唯一ZARAは、明治通り沿いではなく、少し明治神宮寄りの表参道通り沿いにある。物理的に距離を置いているだけでなく、ファストファッションの中でもZARAが最も特異な存在なのではないだろうか。ZARAは流行と同期しない独自のファッションづくりをしているといわれ、常に多品目少量生産した商品を高回転で店頭に並べていく。日本国内での店舗展開も最も早く、11月には渋谷に50店目を開業するという。価格的にも少し高めであるため、例えば筆者が教鞭を執っている青山学院大学などで、若年層から好きなブランド名を聞いても、その名が挙がることはまれだ。

■フォーエバー21

では、どのブランドが青学生から支持されているかといえば、女子学生を中心にフォーエバー21の名がまず挙がる。「全身コーディネートして1万円」という価格の安さが人気の秘密である。ただし、実際にその商品を見ると価格なりの品質であり、40代も半ばを迎える筆者は正直袖を通す気にはなれなかった。「オッサン向けに商売しているわけじゃねーんだよ」と言われれば、まさにその通りでゴメンナサイである。店内には若い子ばっかりであるため、品質よりも価格が重視されているのは確かで、ニーズにはピッタリマッチしているのだろう。

■H&M

フォーエバー21に隣接したH&Mの店内に入ると年齢層がぐっと上昇する。20代男女や小さな子供を連れた家族、筆者と同年代の人もちらほらいる。価格帯は少々上昇するが、それでもまだ、全身コーディネートして2万円程度ではないだろうか。品質はフォーエバー21よりは少し良いように思う。1万円を超える商品はめったになく、もしかすると「安いから、まぁいいっか！」と筆者も1枚ぐらいは買ってしまいそうになる。

■TOPSHOP

H&Mにほど近いラフォーレ原宿にはTOPSHOPが入っている。男性用はTOPMANという名前だ。価格はぐっと上昇し、ジャケットやコートのようなしっかりめの品は2万円を超える。トップショップは2006年9月に日本に進出してきた老舗といえる存在だが、ファストファッションの中では相対的に高価格帯に位置するようになってしまった。その分、品質はあくまでファストファッションの中でという限定条件付きながら、他よりも高い。ファッション性も筆者個人の趣味の中では一番良いように思った。危うく赤いフード付きにコート2万4000円をお買い上げするところであった。

■ファストファッション3社の棲み分け

各店の様子は上記の通りであるが、各店はまさに棲み分けの状態であるといえる。横軸に製品・サービスの「価格」、縦軸に「価値」の二軸を取る「バリューライン」で表現してみる。ファストファッション業界が前提なので、「価値」は「ファッション性」は高いことが大前提なので、あえて「品質」とする。

安くてそれなりの価値のもの＝「エコノミー戦略」。これはフォーエバー21だ。中間価格で、中間的な価値のもの＝「中価値戦略」。これがH&M。高くて価値の高いもの＝「プレミアム戦略」。これがトップショップである。つまり、各店はバリューライン上で棲み分けをしているのである。

他のプレーヤーも混じり激戦が繰り広げられている

■ファストファッションを脅かすユニクロ

バリューラインを下回ると、価格に対して価値が低いということになるため、当然消費者の支持が得られるなくなる。逆に、そのバリューラインを超える存在は、バリューライン上のプレーヤーに攻撃をかけることができる。

バリューライン上で棲み分けているファストファッション勢を脅かす一番の強敵は、言わずと知れたユニクロである。世界規模で見れば、例えばH&Mは売上げが1兆円越えでファーストリテイリングの倍であるが、ユニクロの卓越した品質へのこだわりはバリューラインのはるか上を行く。かつてはファッション性を高めることよりも品質を優先していたユニクロであるが、ジル･サンダーをデザイン監修に迎えるなど完全にファストファッションへの対抗姿勢を明確にしている。海外から進出してきたという珍しさが冷めたころ、ユニクロがファッション性をアピールして顧客層を切り取っていくかもしれない。

■ユニクロに次ぐ勝ち組ポイント

ユニクロに次ぐアパレルの勝ち組として、経済紙でもその社名をしばしば目にするようになったポイント。同社の展開するブランドを7つ集めた複合店舗「コレクトポイント」が4月に明治通り沿いを渋谷方向に進んだ神宮前6丁目にオープンした。

店内に入ると、ファストファッションの、特にフォーエバー21、H&Mとの違いが大きく感じられる。ゆったりしているのである。天井が高い。商品が並べられているだけでなく、店内装飾がある。通路も広く、ゆっくりと買い物ができる。ふと、「ああ、洋服を買う時ってこんな感じだよな」と思う。ファストファッションの店舗では、「買い物」というよりは「補給」という感じでモノを買っているように見えた。

複数ブランドが同一店内にあるため、その幅広さも楽しい。価格はファストファッション価格である。品質はあくまでファストファッションのバリューライン上にあるのと変わらないと思う。しかし、本当に買い物の好きな人や、服が好きな人はこっちで買うだろうなとも思う。ポイントも海外ファストファッション勢から徐々に顧客を切り取って行くに違いないと思う。

■老舗の風格GAP

ラフォーレ原宿の前にはGAPがある。ファストファッション勢としてはとらえられていないが、H&Mやユニクロが採用しているSPA（製造小売り）という方式を最初に取り入れたのがGAPだ。コレクトポイント以上に店内はゆとりがある。価格は高くないが、品質はファストファッションのバリューラインを超えているように思える。そして何より、店内で初めて店員から声をかけられ、「接客」された。

衣料品の購入時の接客には賛否両論あるが、ずっとファストファッションの店舗を見て、「品出し」だけに忙しく追われている店員を見ると、接客されるのも悪くないと感じる。ある程度の年齢層より上には、ファストファッション店からGAPに来るとホッとする気分がするのではないだろうか。GAP回帰現象ももうしばらくすると見られるかもしれない。

今回は、あくまで主観的に原宿ファストファッション戦争といわれる現場を見て、今後を考えてみた。世は栄枯盛衰。かつての花形であった百貨店と高級アパレルブランドの低迷が示すように、大流行のファストファッションもやがては変化の波にさらされていくはずだ。

その変化をものにするのは、どんなプレーヤーか。メディアの情報をうのみにするのではなく、実際に現場に行って、観察し、肌で感じて、想像をめぐらせてみるのも、大人な原宿の楽しみ方に違いない。