ユニクロ無敵伝説が完成？「＋J」で問いかける新しい価値

メンズノンノを開いて驚愕！

今年3月17日、カジュアル衣料店「ユニクロ」を展開するファーストリテイリングがデザイナーのジル･サンダーとの契約を発表し、ファッション界に激震が走った。ジル・サンダーといえば、最高級のブランド。彼女がデザインしたアイテムは数万円から十数万円するものだ。ユニクロとのコラボで価格はどうなるのか、アイテムはと、注目が集まっていたが、ついにその独自のコレクション「＋J」（プラスジェイ）が姿を現した。

実に22年ぶりにメンズノンノを買った。この秋冬のワードローブをチェックしようということではない。特集記事「ユニクロ×Ms.ジル･サンダーが、世界を変える！」をチェックしたかったからだ。

「世界を変える」なんて大げさな……と思っていたが、少なくともユニクロは大変身する。いや、世間のファッションの価値観も大転換するかもしれない。

6ページ、6パターンの着こなしが紹介されていたが、洗練されて繊細、かつ上質でミニマルなデザインは間違いなくジル･サンダーの手によるもの。「designwithoutdecorathion（装飾のなきデザイン）」のコンセプト通りである。

雑誌に紹介されたラインナップは、ジャケット類（ミリタリージャケット、ダウン、ピークドラペル）・1万2900円、ニット・1万2900円、カーディガン・1万4900円、シャツ・3990円、パンツ類（スラックス、ジーンズ）・4990円、カットソー・1990円といったところ。

そのデザインを見た知人女性は「この服がこの値段で買えちゃうの！やばいです」と驚きを隠せない様子だった。メンズが40品番、ウィメンズが100品番程度になるというから、期待は膨らむ一方だ。

ジル･サンダーブランドは99年にプラダグループに買収されたが、素材の品質に対する考えの対立でジルが辞任。03年に復帰するも、翌年再び不調和で辞任している。「品質へのこだわり」という点では恐らく、ファーストリテイリングとの契約は最も正しい選択肢であったといえるだろう。

ユニクロがロードサイド店として展開していた時代の認識のままの人にはオカシナ話に聞こえるかもしれないが、現在のユニクロの品質へのこだわりは凄まじい。大手アパレルメーカー幹部も品質だけで勝負したら負けると漏らしていた。

そこにジル･サンダーのデザインである。

＋Jが問いかける価値

2008年に「JILSANDER」ブランドはオンワード樫山傘下となっており、その名前は使えないため「＋J」というブランドが今回立ち上げられた。

そのブランドネームが記された製品タグには「OpentheFuture」と題された、メッセージが記されている。

Luxurywillbesimplicity.

Purityindesign,beautyandcomfortforall.

Qualityforthepeople.

Basicsarethecommonlanguage.

Thefutureishere:＋J

メンズノンノの記事からジル･サンダーのメッセージを引用する。

「私が考える服とは、誰にとっても快適で美しく、高価ではなくてもシンプルさの中に贅沢さが存在するものです。私にとって高品質と低価格の両立、つまりあらゆる人々に高品質なファッションを提供することは新しいチャレンジです」

まさしく、これこそが「＋J」ブランドのコンセプトであり、両社の契約の意義であるといえよう。

従来のユニクロのラインナップと比べれば少々高価格帯ということにはなるだろう。また、昨今、「ユニクロは確かに品質も上がったが値段も高くなった」との声も聞こえる。

もはや無敵か……

しかし、それには柳井正会長は既に答えを出している。990円ジーンズで一気に知名度が向上し、日経MJの2009年度上期ヒット商品番付入りもした「g.u.（ジーユー）」。3月10日の990円ジーンズ発表の記者会見で、柳井会長は次のように述べた。

「ユニクロはナショナルブランドの商品と比べても品質は高いが、最低価格では提供できない。まあまあの品質で低価格のものを求める人はジーユーでお願いしたい」。

「バリューライン」で考えてみよう。横軸に製品・サービスの「価格」、縦軸に「価値」の二軸を取る。すると、「安くてそれなりの価値のもの（安かろう、悪かろう）」「そこそこの価格で、ほぼ妥当な価値のもの（市場相場的価値）」「高くて価値の高いもの」という一本の線がひける。これがバリューラインだ。

当然、バリューラインを下回る、例えば「中間的な価格で価値が低い」ようなものは、市場から撤退を余儀なくされる。しかし、バリューラインを上回るものは、消費者の支持が得られることになる。「低価格なのに中間価格と同等の価値＝グッドバリュー」「低価格なのに高価格のものと同等の価値＝スーパーバリュー」という存在になる。

「まあまあの品質で低価格のもの」。つまり、「グッドバリュー戦略」のポジションをg.u.は目指している。ユニクロは元々高品質で低価格の「スーパーバリュー戦略」のポジションを目指していたが、g.u.との棲み分けで、高品質で中価格の「高価値戦略」のポジションに切り替え、収益確保を図ったと筆者は考えていた。

しかし、ユニクロの「価値」の軸を改めて考えてみると、実は依然「スーパーバリュー」のポジションにいるのではないかと考えざるを得ない。ユニクロが提供するものは、ただの高品質ではない。ヒートテックやドライ製品など高機能性も提供している。

加えて今回の「＋J」の展開でユニクロの価値は一気に高まった。単品で1万5000円以下という衝撃のプライスでジル･サンダーのデザインが手に入るのだ。ただの高品質ではない。最高品質だ。これを「スーパーバリュー」と言わずして何と呼べばいいのか。

この方向性を後押しするようなデータもある。日経ビジネスアソシエ8月4日号に、マーケターの三浦展氏が「若い世代ほど『ユニクロ』に好意『シンプル族』の増加で日本が変わる」とのコラムを寄せている。三浦氏は衣料品ブランドに対する世代別、階層意識別の好意度を提示し、団塊ジュニア以降の世代は、無印やユニクロを低所得層のための衣料とは見なしておらず、むしろ一般的なカジュアルウエアとして階層にかかわらず愛用していると言える、としている。

これまでのファッション業界の常識を大きく塗り替えるチャレンジをユニクロとジル・サンダーは始めたのである。発売は10月2日。行列が出来ることは間違いないだろう。世界的にも人気を呼びそうだ。これまでブランド力で勝負をしてきたメーカーは、戦々恐々としているかもしれない。

もはや、向かうところ敵なしの状態といっていい。ファーストリテイリングは目標とする「2010年売上高1兆円」に向かって、真っ直ぐ突き進んでいる。少なくとも筆者には、そう見える。