「リテールメディア」という言葉を聞いたことはありますか？
この言葉を聞いたことはなくても、おそらく経験されている方は多いはずです。例えば、Amazon等のECサイト で特定の商品を検索していたら、探している商品以外の類似商品が表示されたことや、スーパーマーケットで買い物した後、レシートと一緒に購入した商品とは別メーカーの商品のクーポンが発行されたことがありませんか？これらが、リテールメディアです。
Amazonをはじめ、アメリカでは先行して大きな市場になっていますが、日本ではまだ小さな市場です。皆さんの周りで、じわじわと浸透しつつあるリテールメディアとは、どういうものなのでしょうか？
リテールメディアとは？
日本におけるリテールメディアの取り組みは、2021年頃から広がり始めたと言われています。CARTA HOLDINGSによると、日本のリテールメディア市場は、2023年に3625億円、前年比122％、2027年には、9332億円と予測されており、急速に拡大しています。
様々な定義がありますが、経済産業省によると、
「店舗ではデジタルサイネージを、ネットスーパーではアプリ等を通じた広告配信によって、商品・サービスの安心・安全に関する情報等を発信し、消費者に有益な情報を提供する取組」
とされています。さきほど紹介したECサイトの広告やクーポン以外にも、店頭のサイネージやディスプレイなども小売企業が提供する広告枠という意味で、リテールメディアに含まれます。
リテールメディアが注目されるようになった背景
Webサイトを閲覧する際、「Cookieを許可するか」というポップアップをよく見かけるのではないでしょうか。従来、広告や販売促進を行う場合、広告主は AppleやGoogle などが収集したこの「3rd Party Cookie」の顧客データを利用していました。
しかし近年、消費者プライバシー保護の観点から、3rd Party Cookieが順次廃止されています。このように、プライベート情報の取り扱いが厳格なものになるなか、従来の方法では顧客の動きや関心を追うことが困難になってきました。
こうした変化を背景に、3rd Party Dataの代わりに、自社の販売活動で得られた顧客データである「1st Party Data」を活用することが小売業界で注目を集めています。リテールメディアが注目されるようになったのも、この影響です。
リテールメディアがもたらす業界・顧客・メーカーの変化
業界での変化
リテールメディアの登場によって、業界の構造も変化してきています。これまで、小売企業は、メーカーから商品を買う立場でしたが、今では、メーカーに広告枠を売る立場も担うように変化しました。
顧客の1次データを保持し、ECサイトや実店舗によって接点を持つ小売企業にとって、リテールメディアは新しい収益源として期待されています。
顧客・メーカーにとっての変化
従来の広告の多くは、不特定多数に発信されていたため、興味のない情報を受け取った人は、ノイズに感じたり、不快に感じていました。しかし、リテールメディアでは、顧客データに基づいて、顧客の興味関心のありそうな商品や情報の発信をすることができるようになります。精度の高い広告であれば顧客にとっても響きやすく、購入に繋がりやすくなったり、関心のある情報を発信してくれる存在としてのメーカーへ評価や信頼が高まったりすると考えられます。広告主であるメーカーにとっては売上向上に繋がり、メーカーと小売企業にとっても、顧客との良好な関係を構築しやすくなります。
リテールメディアは、小売企業、顧客、メーカーの3者にとって、プラスの変化をもたらすといえそうです。
イトーヨーカドー、ZOZOの事例に見るリテールメディア
ここで、事例を2つご紹介します。
イトーヨーカドー：紙媒体と店頭ディスプレイとの連動
イトーヨーカドーは2024年、リテールメディア専門のプロジェクトチームを発足。リテールメディア領域を成長させる施策の一貫として、自社ホームページ、アプリに加え、紙媒体での情報発信を開始しました。店頭で配布するフリーマガジン「はとぼん」は、新聞の半分程度のサイズで、商品説明や開発ストーリーを掲載しています。
あえて、紙媒体にしたことで、スマホやECサイトから情報を得る頻度の少ない顧客の獲得はもちろん、スマホの小さな画面では伝わらない迫力のあるクリエイティブで差別化する狙いがあるようです。また、夏に発行した「はとぼん」では、熱中症対策と大塚製薬のポカリスエットの特集記事を掲載し、同時に店頭でもポカリスエットを大々的に取り上げるディスプレイを行いました。紙媒体の特集記事と店頭ディスプレイとを連動させる取り組みは独自の広告パッケージとなっています。イトーヨーカドーによると、はとぼん創刊後のアンケートでは、90％以上の顧客が「また、読みたい」と答えたそうです。
＊引用：自社で編集チームを新設し、商品とお客様をつなぐ リテールメディアを本格的に開始！｜株式会社イトーヨーカ堂 ニュースリリースより
ZOZO：検索内容に応じたプロモーションやクーポン配布の実施
もう一つは、ファッションECサイト、ゾゾタウンを運営する株式会社ZOZOの事例をご紹介します。ZOZOは、他社に先駆け、2018年にリテールメディアに参入しました。特定の商品を検索すると、検索画面に類似商品が表示される広告や購入した段ボールに、顧客が興味のありそうな化粧品のサンプルやフードデリバリー等のクーポンを同梱する取り組みを行っています。
ZOZOの2024年3月期決算資料＊によると、広告事業の売上は、2019年度3月期の14億円を達成して以降、毎年10〜20億円増の規模で成長し、2024年3月期は97億円（前年比25％増）となった。2019年度の売上の約7倍まで拡大したそうです。
＊参照：決算説明会資料 2024年3月期｜株式会社ZOZO
顧客理解を進めながら加速するリテールメディア
これらの事例から、私達は、カスタマージャーニーの中で、既にリテールメディアに接触していることがわかります。欲しい商品情報の中や興味のあるコンテンツの中、買い物で訪れた店のディスプレイ、購入した商品の箱の中など、様々なタッチポイントに、広告が散りばめられているため、知らず知らずのうちに、心を掴まれ、商品購入しているといったケースも多いのではないでしょうか。
小売企業や広告主であるメーカーは、顧客理解がますます進むことで、顧客が喜ぶ情報発信や商品・サービス提供が可能になり、顧客にとっても、パーソナライズされた情報の入手や欲しい商品・サービスが提供されれば、買い物がますます、楽しくなりそうです。
日本のリテールメディアが、私達、顧客や社会にどのような影響を与えてくれるのか、今後の進化に注目していきたいと思います。
