若者はホントに消費をしなくなったのか

トヨタの大ヒットCM「のび太のバーベキュー」篇。路線バスでバーベキューに出かけたのび太（妻夫木聡）はクルマで来たスネ夫（山下智久）に、しずかちゃん（水川あさみ）をあっさり連れ去られる。いつもの如く机の引き出しから登場したドラえもん（ジャン・レノ）に「クルマ出して〜」と懇願するが、「ダメ、免許ないじゃん」と諫められる。CMのメッセージは「免許を取ろう」だ。

2011年11月22日付日本経済新聞の記事によれば、20代前半の免許取得率は77.6%と4年で4.6%低下しているという。免許を取ってもクルマの購入にはハードルがある。ソニー損保が新成人1000人に実施したアンケートによれば、車を持たない理由として7割が「経済的余裕がない」と回答したという。

若者の「〇〇離れ」ということが叫ばれて久しい。ただし、ここで短絡的に、格差拡大による若者の貧困化、草食化というイメージを持たないよう、注意が必要だ。例えば『絶望の国の幸福な若者たち』の著者で社会学者の古市憲寿氏は、様々なデータや分析を俯瞰した上で、「若者は決してモノを買わなくなったわけじゃない。買うモノとそのスケールが変わっただけの話なのだ」と結論づけている。

また2011年1月15日の日経MJの特集「コスパ世代を探れ」の中で、博報堂若者生活研究室アナリスト原田曜平氏は、「４畳半に住んでフェラーリを乗り回すようなことはないが、部屋は狭くとも寝心地のいいベッドを買ってアロマをたいたり、100万円の海外旅行には行かないが、お手ごろな熱海にちょこちょこ行ったり。自分の若いころと比較するから理解できないだけで、時代のステージが大きく変わった分、表現の仕方が変化したと考えればいい」とし、「バブル世代に権限がある限り、20代の成熟した消費を理解するのは難しいかもしれない」とキツイ。

要するに「自由になるお金」が昔の若者と比べて本当に少ないかどうか、はっきりとしたデータはない。デフレであらゆる消費財は安くなっている。例えば80年代前半、テレビは21型で21万円前後だが、現在は32型が4万円台から買える。「コスパ世代を探れ」の中でも、「『常におカネに余裕がある』『いつもおカネに余裕がない』のどちらに近いかとの問いに、『余裕がある』に『近い』『やや近い』と答えた人は37.3％。団塊ジュニアとほぼ一緒で、バブル世代より7ポイント近く多い」とのデータを紹介している。

ステレオタイプ化せずに、いかに若者の真のニーズを探り、掘り起こせるか。そこがポイントなのだ。例えば、自動車には、思いもよらぬ競合が登場している。実は最初に紹介した記事のタイトルは、「秋冬レジャーバスツアー若者も乗る入場料・食事込みでお得感免許証離れも影響」。中高年向けとのイメージが強いバスツアーの客層が変化しているのだ。

はとバスによると、20代の利用者は全体の約2割と、この4年で倍増したという。中高年向けに日帰りバスツアーを催行するぽけかる倶楽部でも、9〜10月に20〜30代の利用者が全体の1割に達し、昨年の3倍に急増しているという。

のび太を救うのは・・・

クルマの価値要素を分解して考えれば、中核的便益は「移動・輸送」だ。欠かすことのできない実体的価値は「デザインやインテリア、燃費や走行性能、安全装置」。魅力を高める付随機能が「サービス・メンテナンスやローンの支払い方法」などになる。

現在の若者のクルマに対するニーズは中核的便益の実現にしかないため、バスツアーが思いもよらぬ競合として登場しているのである。

地方においては公共交通機関が弱いため、自家用車の「移動、輸送」という車の中核価値が欠かせず、免許取得率も高い。都市部では代替手段が多く免許の絶対的必要性が低い。

「エコ」という観点からも、車の購入費用や維持費というコストを考えても、スネ夫よりものび太が主流になっていくのではないか。

前掲の特集「コスパ世代を探れ」では、「仲間との会話の道具や場、ネタになるものに対しては財布がゆるむ。ファストフードの新商品は、格好の話のネタ。社会貢献付きボランティアツアーが人気なのも『関心を共有する仲間との、旅先での深い会話も魅力だから』と分析、「収入よりも、きずなとつながり。『円』より『縁』に生きる足場を築く。新たな物差しが新しい消費を生みつつある。社会構造が揺れ動く今、個人の縁こそが安心につながる。長い目でみれば、共生の時代ならではの合理的な消費行動といえる」とまとめている。

「経験をシェアする」という価値観が高まれば、ツアー自体にテーマ性を持たせることによって同好の志と出会えるという、付随機能も提供できる。そう考えると、「免許を取ろう」よりも、「バスツアー活況」の方が環境との整合性があるように思える。また、「免許を取ろう」であれば、その先にあるのは「クルマをシェアしよう」になるのかもしれない。

かつての若者は、DCブランドにはまってローン組んで服を買った。現在はファスト全盛。

見栄を張る、モノにのめり込むといった肩に力の入った消費は過去のものとなった。トヨタが業界1位の座にかけて、市場の縮小に歯止めをかけたいというキモチはよくわかる。しかし、ドラえもんに頼みたいのはトヨタ自身で、若者のニーズは既にそこにないのかもしれない。

人と人の付き合い方・関係は確実に変化している。それにつれて、モノとの付き合い方も変化しているはずだ。クルマありきで考えていると解は見えてこないだろう。

のび太はしずかちゃんと、バスツアーでバーベキューに行く時代になったのだ。