消滅性とは？サービス業で成功する経営者が必ず知っておくべき重要概念

消滅性とは - サービス業の根幹を理解する重要な概念

消滅性（Perishability）とは、サービス・マネジメントにおけるサービスの特徴の一つで、サービスが提供と同時にその場で消滅し、蓄えておく（在庫しておく）ことができない特性を指します。

この特性は、製造業で扱う有形の製品とは根本的に異なる性質です。例えば、パンや洋服は作った後に倉庫に保管しておいて、必要な時に販売することができます。しかし、レストランでの食事体験やホテルの宿泊サービス、美容院での施術などは、その瞬間に提供され、その瞬間に消費されてしまいます。明日のために今日のサービスを保存しておくことはできないのです。

なぜ消滅性がサービス業で重要なのか - 経営の成否を左右する理由

消滅性は、サービス業の経営において極めて重要な意味を持ちます。この特性を理解せずにビジネスを運営すると、大きな機会損失や無駄なコストが発生してしまう可能性があります。

①売上機会を逃すリスクが高い

消滅性により、サービス業では「今この瞬間」の需要に応えられなければ、その売上は二度と取り戻すことができません。レストランで満席のために断ったお客様は、他の店に行ってしまいます。その時の売上機会は永遠に失われてしまうのです。宿泊業や旅客業界では「今日売りそこなった空き部屋（空き席）は未来永劫売れない」という格言があるほど、この特性は経営に大きな影響を与えます。

②無駄なコストが発生しやすい

一方で、需要が少ない時期にも関わらず多くのスタッフを配置していると、無駄な人件費が発生してしまいます。消滅性があるサービスでは、需要の波に合わせて適切にリソースを配分することが、収益性を大きく左右するのです。

消滅性の詳しい解説 - ビジネスへの影響と対策を理解する

消滅性について、より深く理解するために、その特徴と対策について詳しく見ていきましょう。

①需要予測と供給調整の重要性

消滅性があるサービスでは、需要の見極めとそのコントロールが極めて重要になります。これは製造業とは大きく異なる点です。

製造業の場合、需要が予想より多ければ在庫から補い、少なければ次回の生産量を調整すれば済みます。しかし、サービス業では、そのような調整ができません。レストランで午後7時に100人のお客様が来店することが予想される場合、その時間帯に適切な数の調理師とフロアスタッフを配置する必要があります。

この需給の調整を効果的に行うために、多くのサービス企業では以下のような取り組みを行っています：

• 過去のデータを分析した需要予測
• 季節や曜日、天候による需要変動の把握
• スタッフのシフト調整システムの導入
• ピーク時の予約制度の活用

②キャパシティ・マネジメントの必要性

消滅性のあるサービスでは、キャパシティ・マネジメントが経営の核心となります。これは、利用可能な資源（人員、設備、時間など）を最適に活用して、収益を最大化する経営手法です。

例えば、航空会社では、1つのフライトに空席があってもその席は「消滅」してしまいます。そのため、過去の搭乗率データを基に「オーバーブッキング」という手法を使い、キャンセル率を見込んで定員以上の予約を受け付けることがあります。これも消滅性に対応したキャパシティ・マネジメントの一例です。

③顧客にとっての再利用可能性の課題

消滅性は、提供側だけでなく利用者側にも影響を与えます。サービスを一度受けた後、それを再び体験するためには改めてサービスを購入する必要があります。

この課題に対して、多くの企業が工夫を凝らしています。映画館での鑑賞はその場限りの体験ですが、DVDの販売やストリーミングサービスにより、顧客は気に入った作品を何度でも楽しめるようにしています。また、コンサートでは録音や映像化により、ライブ体験の一部を後から味わえるようにする取り組みも見られます。

消滅性を実務で活かす方法 - 成功する経営戦略のポイント

消滅性を理解し、それを経営に活かすための具体的な方法について説明します。

①需要の平準化と価格戦略の活用

消滅性があるサービスでは、需要の波を平準化することが重要です。多くの企業が採用している効果的な手法をご紹介します。

時間帯別料金制度：電話料金の深夜割引、映画館のレイトショー料金、レストランのランチメニューなど、需要の少ない時間帯に割引価格を設定することで、需要を分散させます。

早期予約割引：航空会社やホテルが採用している手法で、早期に予約した顧客に割引を提供することで、需要予測の精度を高めながら顧客を獲得します。

会員制度やポイントシステム：リピート顧客を確保することで、需要の安定化を図ります。美容院やフィットネスジムなどで多く見られる手法です。

②デジタル技術を活用した効率化

現代では、テクノロジーの進歩により消滅性への対応がより効率的に行えるようになっています。

AI による需要予測：過去のデータに加え、天候、イベント、経済状況などの外部要因も含めた高精度な需要予測が可能になっています。

動的価格設定システム：需要と供給のバランスに応じて、リアルタイムで価格を調整するシステムです。配車サービスやホテル業界で広く活用されています。

スタッフシフト最適化システム：需要予測に基づいて、最適なスタッフ配置を自動的に計算し、人件費の最適化を図ります。

サービス業で成功するためには、消滅性という特性を正しく理解し、それに応じた経営戦略を立てることが不可欠です。需要予測、キャパシティ・マネジメント、そして顧客満足度の向上を同時に実現することで、消滅性をビジネスチャンスに変えることができるのです。

参考ページ

MBA経営辞書「消滅性」