メッセージとは？マーケティング成功の鍵を握る顧客の心に響く伝え方

メッセージとは - 顧客の心に届く企業の想いを言葉にしたもの

マーケティングにおけるメッセージとは、企業がターゲット顧客に「これだけは伝えたい」と考える製品やサービスの属性のことです。

言い換えると、数多くある商品の特徴の中から、最も重要で顧客に響くポイントを厳選して言葉にしたものがメッセージです。たとえば、新しいスマートフォンであれば「バッテリーが長持ち」「カメラがきれい」「操作が簡単」など、さまざまな特徴がありますが、その中でも特にアピールしたい点を絞り込んで表現します。

現代では情報があふれているため、すべての特徴を一度に伝えようとしても、顧客の記憶に残ることは困難です。だからこそ、的確なメッセージ作りが企業にとって重要な戦略となっています。

なぜメッセージが重要なのか - 限られた時間で最大の効果を生む

メッセージが重要な理由は、広告やコミュニケーションには必ず制約があるからです。現代のビジネス環境では、顧客の注意を引く時間はとても短く、限られた機会で確実に印象を残す必要があります。

①時間と空間の制約がある現実

テレビCMなら15秒または30秒、雑誌広告なら決められたスペース内というように、どんな広告メディアにも物理的な制限があります。この短い時間やわずかなスペースで、商品のすべての魅力を伝えることは不可能です。

実際に、15秒間で効果的に伝えられるキーメッセージは、せいぜい2つまでと言われています。これ以上詰め込んでしまうと、かえって何も伝わらない結果になってしまいます。

②記憶に残らなければ意味がない

「あれもこれも」と欲張った結果、顧客の頭の中に何も残らなければ、せっかくの広告費が無駄になってしまいます。多くの企業が莫大な広告費をかけているからこそ、その投資を確実に成果につなげるためには、印象に残るメッセージづくりが欠かせません。

メッセージの詳しい解説 - コピーとの違いと効果的な作り方

メッセージについてより深く理解するために、関連する概念や実際の作り方について詳しく見ていきましょう。

①メッセージとコピーの微妙な関係

メッセージとキャッチコピーは似ているようで、実は異なる役割を持っています。メッセージは「何を伝えるか」という内容そのものであり、コピーは「どう伝えるか」という表現方法です。

メッセージがそのままコピーになる場合もあります。たとえば、初期のアサヒビール「スーパードライ」の「コクがあるのにキレがある」は、商品の特徴をストレートに表現したメッセージがそのままキャッチコピーとして使われた例です。

一方で、メッセージをより印象的に伝えるために、ユニークなコピーに「翻訳」することも多くあります。90年代のサンギの歯磨き粉「アパガード」の「芸能人は歯が命」は、「歯を白くする」というメッセージを印象的なコピーで表現した代表例と言えるでしょう。

②専門性を活かしたメッセージ開発

実際のビジネスの現場では、コピーライターという専門家がいくつかの候補を作成し、企業がその中から最適なものを選ぶことが一般的です。これは、メッセージを効果的に表現するには、言葉の専門的な技術と創造力が必要だからです。

プロのコピーライターは、同じメッセージでも異なる角度から複数の表現を提案します。企業はその中から、自社のブランドイメージや顧客層に最も適したものを選択します。

③効果測定と改善のサイクル

優れたメッセージは一度作って終わりではありません。実際に市場で使用した後、顧客の反応や売上への影響を測定し、必要に応じて改善を重ねていくことが重要です。

デジタルマーケティングの発達により、メッセージの効果をリアルタイムで測定することも可能になっています。A/Bテストを活用して、複数のメッセージを比較検証することで、より効果的な表現を見つけることができます。

メッセージを実務で活かす方法 - 成果を上げる具体的なアプローチ

メッセージの概念を理解したところで、実際のビジネスでどのように活用すれば良いのか、具体的な場面とポイントを見ていきましょう。

①新商品発売時のメッセージ戦略

新商品を市場に投入する際は、その商品の最も強力な魅力を一つか二つに絞り込むことが成功の鍵となります。

たとえば、新しい化粧品を発売する場合、「保湿力が高い」「肌に優しい」「価格が手頃」「パッケージがおしゃれ」など、多くの特徴があるかもしれません。しかし、最初のメッセージとしては「これまでにない保湿力で、一日中うるおい続ける」のように、最も差別化できる特徴に焦点を当てることが効果的です。

商品の認知が広がった後で、段階的に他の魅力も訴求していく戦略が現実的と言えるでしょう。

②メディア別のメッセージ調整

同じ商品でも、使用するメディアによってメッセージの表現を調整することが重要です。テレビCMでは映像と音声を活用して感情に訴えかけるメッセージが効果的ですが、新聞広告では論理的で分かりやすい説明を重視したメッセージが適しています。

また、SNSでは拡散性を考慮して、思わずシェアしたくなるようなインパクトのある表現が求められます。同じメッセージでも、各メディアの特性に合わせて最適化することで、より大きな効果を期待できます。

③競合他社との差別化を意識したメッセージ

効果的なメッセージを作るためには、競合他社がどのようなメッセージを発信しているかを調査し、明確に差別化を図ることが不可欠です。

同じような商品やサービスが溢れる市場では、「他社とは違う」ということを明確に示すメッセージが重要になります。自社の強みを客観的に分析し、競合にはない独自の価値を言葉にすることで、顧客に選ばれる理由を作ることができます。

実務では、定期的に競合のメッセージを分析し、自社のポジショニングを見直すことも大切な作業の一つです。

参考ページ

MBA経営辞書「メッセージ」