サーバクション・モデルとは？サービスの質を左右する「見えない要素」を理解する経営フレームワーク

サーバクション・モデルとは - サービスの隠れた成功要因を明かすフレームワーク

サーバクション・モデル（Servuction Model）とは、サービスの結果（効用）を決める要素に着目したサービス・マネジメントの理論です。 「Service Production System」を短くしたもので、サービス業界で成功するために欠かせない考え方となっています。

このモデルの特徴は、サービス提供者と顧客だけでなく、「物的環境」「その場にいる他の顧客」「サービスを支える内部システム」という3つの要素がサービスの質に大きく影響すると考える点にあります。 例えば、同じ料理を提供するレストランでも、店内の雰囲気や他のお客さんの様子、スタッフの教育体制によって、顧客の満足度は大きく変わってしまうのです。

サービス業で働く方や経営に携わる方にとって、このモデルを理解することで、顧客満足度を向上させる新たな視点を得ることができるでしょう。

なぜサーバクション・モデルが重要なのか - サービス業成功のカギを握る理由

サーバクション・モデルが重要視される理由は、サービス業特有の「無形性」と「同時性」にあります。 製品とは異なり、サービスは目に見えず、提供と消費が同時に行われるため、その場の環境や状況がダイレクトに顧客体験に影響するのです。

①顧客体験の質を大きく左右する環境要因

従来のサービス論では、「提供者のスキル」と「顧客のニーズ」にばかり注目しがちでした。 しかし実際には、レストランの内装、ホテルの設備、病院の待合室の雰囲気など、物的環境が顧客の満足度を大きく左右します。 また、その場にいる他の顧客の行動や雰囲気も、サービス体験に重要な影響を与えるのです。

②競合他社との差別化につながる視点

多くの企業が価格競争や機能面での競争に終始する中、サーバクション・モデルの視点を活用することで、新たな差別化ポイントを見つけることができます。 物的環境の改善、顧客同士の良い相互作用の促進、内部システムの最適化など、総合的なアプローチによって競争優位性を築けるのです。

サーバクション・モデルの詳しい解説 - 3つの要素で読み解くサービス成功の秘訣

サーバクション・モデルでは、サービスの結果を決める要素として、従来の「サービス提供者」と「顧客」に加えて、3つの重要な要素に着目します。 これらの要素が相互に作用し合うことで、最終的な顧客体験が形成されるのです。

①物的環境 - 五感で感じるサービス品質の土台

物的環境とは、サービスが提供される場所の設備、施設、雰囲気などの有形の要素を指します。 スポーツ観戦を例にとると、座席の快適さ、スタジアムの清潔さ、音響設備の質、飲食施設の充実度、トイレの設備、交通アクセスの良さなど、すべてが観戦体験に影響を与えます。

同じ試合内容であっても、古くて狭いスタジアムと、最新設備の整った広々としたスタジアムでは、観客の満足度は大きく異なるでしょう。 物的環境は顧客の「第一印象」を決める要素でもあり、その後のサービス評価にも継続的に影響を与え続けます。

②他の顧客 - 共有体験が生み出す相乗効果

「その場に居合わせる他の顧客」も、サービス体験に大きな影響を与える要素です。 スポーツ観戦では、観客数の多さが盛り上がりを左右し、満員のスタジアムでは臨場感や一体感が高まります。 選手も観客の熱気に押されて、普段以上のパフォーマンスを発揮する可能性が高まるのです。

アメリカのメジャーリーグで、クリーブランド・インディアンスが新球場建設時に収容人数を7万人超から4万3千人程度に意図的に減らした事例は有名です。 この結果、チケットに対する希少価値が生まれ、球場の盛況感と臨場感が向上し、ファンの満足度が大幅に改善されました。

一方で、他の顧客がサービス体験を阻害する場合もあります。 かつてのイングランドのサッカー試合では、暴動を起こすフーリガンの存在が問題となっていました。 こうした問題顧客を排除し、健全な観戦環境を整備したことが、現在のプレミアリーグの成功につながっています。

③内部システム・組織 - 見えない部分でサービスを支える基盤

内部システムや組織は、顧客からは直接見えない部分でありながら、サービス品質を決定的に左右する要素です。 スタッフの採用基準、教育・研修制度、業務プロセス、マーケティング戦略、品質管理システムなど、組織運営のあらゆる側面が含まれます。

例えば、優秀なスタッフを採用し、継続的な教育を行っている組織では、一貫して高品質なサービスを提供できます。 逆に、内部システムが整っていない組織では、個人の能力に依存したサービス提供となり、品質のばらつきが生じやすくなります。

サーバクション・モデルを実務で活かす方法 - 顧客満足度向上の具体的アプローチ

サーバクション・モデルの理解を実務に活かすためには、3つの要素を体系的に改善し、顧客体験全体を向上させる取り組みが必要です。 ここでは、具体的な活用場面と実践的なポイントを紹介します。

①サービス業界での戦略的活用シーン

飲食業界では、料理の味だけでなく、店内の照明や音楽、座席の配置、他のお客様との距離感なども重要な要素となります。 高級レストランでは、落ち着いた雰囲気の物的環境を整え、うるさい客や不適切な服装の客を適切にコントロールすることで、上質な食事体験を演出しています。

ホテル業界では、ロビーやお部屋の設備、アメニティなどの物的環境に加えて、他の宿泊客のマナーレベルや、フロントスタッフの教育体制が宿泊体験の質を決定します。 一流ホテルほど、これらの要素を総合的に管理し、一貫した高品質体験を提供しているのです。

教育サービスでは、教室の環境や設備、他の受講生のモチベーションや学習意欲、講師の採用・研修システムなどが学習効果に大きく影響します。 グロービス経営大学院のような教育機関では、これらの要素を戦略的に設計し、質の高い学習体験を実現しています。

②実践で成果を上げるための改善ポイント

まず、現状の顧客体験を3つの要素それぞれから分析することから始めましょう。 物的環境については、顧客の動線や五感に働きかける要素を細かくチェックし、改善点を洗い出します。 他の顧客の影響については、望ましい顧客層の誘引と問題のある顧客への対応策を検討します。

内部システムについては、スタッフの採用・教育プロセス、業務マニュアル、品質管理体制などを見直し、継続的に高品質なサービスを提供できる仕組みを構築することが重要です。 これらの取り組みは短期的な効果よりも、長期的な顧客満足度向上と競争優位性の確立を目指すものです。

さらに、3つの要素が相互にどのような影響を与え合っているかを理解し、全体最適の視点から改善策を実施することで、より大きな成果を期待できるでしょう。

参考ページ

MBA経営辞書「サーバクション・モデル」