読了時間 7分純粋想起と助成想起とは
純粋想起と助成想起は、マーケティングにおいてブランドの認知度を測るための2つの重要な指標です。
純粋想起とは、製品カテゴリーなどの手がかりが与えられたとき、特定のブランドを思い起こせることを指します。例えば、「ハンバーガーショップと言えばどこを思い浮かべますか？」という質問に対して、何も見せられることなく特定のブランド名を答えられる状態のことです。
一方、助成想起は、あるブランド名を手がかりとして与えられたときに、そのブランドへの認知を確認できることを意味します。「○○というブランドを知っていますか？」のように、ブランド名を提示されてから「知っている」と答えられる状態を指します。
この2つの指標は、消費者のブランドに対する記憶の深さと強さを測る重要な尺度として、マーケティング戦略の策定に欠かせない要素となっています。
なぜ純粋想起と助成想起が重要なのか - 購買行動に直結する認知度の違い
純粋想起と助成想起を理解することは、効果的なマーケティング戦略を立てるうえで極めて重要です。なぜなら、これらの指標は消費者の実際の購買行動に大きな影響を与えるからです。
①記憶の強さが購買意欲に与える影響
一般的に、助成想起よりも純粋想起の方が記憶の程度が強いとされています。純粋想起できるブランドは、消費者の心の中により深く刻み込まれており、購買の際により選択されやすいという特徴があります。これは、消費者が実際に商品を選ぶ場面で、自然に思い浮かぶブランドこそが選択される可能性が高いためです。
②マーケティング投資の効率化
純粋想起と助成想起の違いを理解することで、限られたマーケティング予算をより効果的に配分できます。製品の特性や消費者の購買パターンに応じて、どちらの指標を重視すべきかを判断し、適切な広告戦略を展開することが可能になります。
純粋想起と助成想起の詳しい解説 - 測定方法と実践的な活用法
純粋想起と助成想起について、より詳しく理解するために、それぞれの特徴と測定方法、実際のビジネスへの応用について解説します。
①純粋想起の特徴と測定方法
純粋想起は「ブランド再生」や「非助成想起」とも呼ばれ、消費者が何の手がかりもなしに特定のブランドを思い出せる能力を測定します。調査では、回答者のうち純粋想起した比率を「純粋想起率」「非助成想起率」「再生知名率」として表します。
測定方法としては、まず製品カテゴリーのみを提示し、「この分野でどのようなブランドを思い浮かべますか？」という質問を行います。回答者が自発的に挙げるブランド名を記録し、その中に調査対象のブランドが含まれているかどうかを確認します。
この指標が高いブランドは、消費者の心に強く印象付けられており、購買時の選択肢として優先される傾向があります。特に、店頭で複数の選択肢がある中から選ぶ際に、自然に思い浮かぶブランドが選ばれやすいという特徴があります。
②助成想起の特徴と測定方法
助成想起は「ブランド再認」とも呼ばれ、ブランド名を提示されたときにそのブランドを知っていると認識できる能力を測定します。回答者のうち助成想起した比率を「助成想起率」「認知率」「再認知名率」として表します。
測定方法では、調査対象のブランド名を直接提示し、「このブランドをご存知ですか？」という質問を行います。回答者が「知っている」と答えた場合、助成想起があったと判定されます。
助成想起は純粋想起よりも比較的高い数値を示すことが多く、ブランドの基本的な認知度を測る指標として重要です。特に、新しいブランドや市場参入から間もないブランドの場合、まず助成想起率を高めることが重要な戦略となります。
③製品タイプによる使い分けの重要性
純粋想起と助成想起のどちらを重視するかは、製品のタイプによって大きく異なります。この違いを理解することで、より効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
最寄品（清涼飲料水、スナック菓子など）の場合、消費者のこだわりが比較的小さく、店頭で手に入れやすいものを気軽に選ぶ傾向があります。このような製品では、店頭でブランド名を見たときに「知っている」と認識できる助成想起が購買に結びつきやすいため、再認知名率アップを目標とする場合が多くなります。
一方、専門品（自動車、高級腕時計など）の場合、ブランドの指名買いが多く、消費者は事前に特定のブランドを決めて購入に向かうことが多いです。このような製品では、純粋想起のレベルにないと購入の選択肢に含まれないため、再生知名率アップを目標に据えることが重要になります。
純粋想起と助成想起を実務で活かす方法 - 効果的なマーケティング戦略の立案
純粋想起と助成想起の概念を理解したうえで、実際のビジネスにおいてどのように活用できるかを具体的に説明します。
①製品特性に応じた広告戦略の選択
製品の特性を正しく把握し、適切な認知度指標を選択することで、効果的な広告戦略を展開できます。
日用品や食品などの最寄品を扱う企業では、助成想起率の向上を重視した戦略が効果的です。具体的には、店頭でのブランド露出を増やし、パッケージデザインの印象を強化することで、消費者がブランド名を見たときに「知っている」と感じられるようにします。また、テレビCMやWeb広告では、ブランド名を覚えやすいキャッチフレーズと組み合わせて繰り返し露出することが重要です。
一方、自動車や不動産などの専門品では、純粋想起率の向上を目指した戦略が必要になります。カテゴリー名だけで自社ブランドを思い浮かべてもらうために、ブランドの特徴や価値を強く印象付ける広告を展開します。また、口コミマーケティングやインフルエンサーマーケティングを活用し、消費者の心に深く刻み込まれるブランド体験を提供することが重要です。
②定期的な測定と改善サイクルの確立
純粋想起と助成想起の数値を定期的に測定し、マーケティング活動の効果を検証することで、継続的な改善が可能になります。
測定は四半期や半年ごとに実施し、競合他社との比較も行います。純粋想起率が低い場合は、ブランドの特徴をより強く印象付ける広告への転換を検討し、助成想起率が低い場合は、ブランド露出の機会を増やすことに注力します。
また、ターゲット層を細分化して測定することで、より精密な戦略立案が可能になります。年齢層、性別、地域などの属性別に純粋想起率と助成想起率を分析し、それぞれの特性に応じたアプローチを開発することが重要です。
さらに、デジタルマーケティングの発達により、オンライン上での行動データと組み合わせた分析も可能になっています。Webサイトの訪問パターンやSNSでの言及内容を分析し、純粋想起と助成想起の変化を予測することで、より機敏な戦略調整が実現できます。
