コンジョイント分析とは？顧客の心理を読み解く画期的なマーケティング手法

コンジョイント分析とは

コンジョイント分析とは、複数の製品属性を組み合わせた選択肢を顧客に提示し、 その好みの順位付けから顧客の選好を分析する手法です。

「なぜこの商品を選んだのか」「どの要素が決め手になったのか」といった 顧客の心理を数値で表現できる画期的な分析方法として、 多くの企業で活用されています。

たとえば、スマートフォンの購入を検討する際、 価格、デザイン、機能、ブランドなど複数の要因が 購買決定に影響を与えますが、 コンジョイント分析を使えば、 これらの要因がそれぞれどの程度重要視されているかを 具体的な数値で把握することができます。

なぜコンジョイント分析が重要なのか - 成功する製品開発の秘訣

現代の消費者は、単一の要因だけで商品を選ぶことはほとんどありません。 価格、品質、デザイン、機能など、 複数の要素を総合的に判断して購買決定を下しています。

①従来の調査では見えない顧客の本音が分かる

一般的なアンケート調査では、 「価格が重要ですか？」「品質が重要ですか？」といった 個別の質問が多く、 顧客は「どれも重要」と答えがちです。

しかし、コンジョイント分析では、 実際の購買場面に近い状況で選択してもらうため、 顧客の本当の優先順位を把握できます。

②データドリブンな意思決定が可能になる

勘や経験に頼った製品開発ではなく、 客観的なデータに基づいた意思決定ができるようになります。

どの属性に投資すべきか、 どの価格帯が最適かなど、 具体的な数値をもとに戦略を立てることができるため、 成功確率の高い製品開発が実現できます。

コンジョイント分析の詳しい解説 - 仕組みと活用のポイント

コンジョイント分析は、直交表という統計学の手法を用いて設計されます。 これにより、効率的に多くの要因の組み合わせを分析することができます。

①基本的な仕組みと分析プロセス

まず、分析したい製品の属性（要因）とその水準を決定します。 たとえば、コーヒーメーカーの場合、 価格（1万円、3万円、5万円）、 色（黒、白、赤）、 容量（4カップ、6カップ、8カップ） といった具合に設定します。

次に、これらの組み合わせから複数の選択肢を作成し、 回答者にランク付けしてもらいます。 その結果を統計的に分析することで、 各属性の重要度や理想的な組み合わせを導き出します。

②他の分析手法との違いと特徴

従来の市場調査では、 個別の要因について単独で評価することが多く、 要因間の相互関係を把握することが困難でした。

しかし、コンジョイント分析では、 複数の要因を同時に評価するため、 より現実的な顧客行動を予測できます。

また、回答者が無意識に行っている トレードオフの関係も明らかになります。 たとえば、「価格が高くても品質を重視する」 「デザインよりも機能性を優先する」 といった傾向を数値で把握できるのです。

③分析を成功させるための重要なポイント

コンジョイント分析を効果的に活用するためには、 要因と水準の選択が極めて重要です。

市場や顧客のニーズを十分に理解した上で、 本当に影響を与える要因を選び出す必要があります。 また、水準についても、 現実的で意味のある範囲を設定することが大切です。

さらに、回答者の負担を考慮することも重要です。 要因や水準が多すぎると、 回答者が正確に判断できなくなってしまうため、 適切な数に絞り込む必要があります。

コンジョイント分析を実務で活かす方法 - 成功事例と活用シーン

コンジョイント分析は、製品開発から価格設定、 マーケティング戦略まで幅広い場面で活用されています。

①新製品開発における活用方法

新しい商品やサービスを開発する際、 どの機能や特徴を重視すべきかを判断するために活用されます。

たとえば、自動車メーカーでは、 燃費、価格、デザイン、安全性などの要因について コンジョイント分析を実施し、 ターゲット顧客が最も重視する要因を特定します。

その結果をもとに、 限られた開発予算を効果的に配分し、 市場に受け入れられる製品を開発することができます。

②価格設定とマーケティング戦略での活用

価格設定は、多くの企業が頭を悩ませる重要な課題です。 コンジョイント分析を活用することで、 顧客が感じる価値と価格のバランスを最適化できます。

また、競合他社の製品と比較した際の 自社製品の相対的な位置付けも明確になります。 これにより、差別化ポイントを明確にした 効果的なマーケティング戦略を立てることができます。

さらに、セグメント別の分析も可能です。 年齢、性別、収入などの属性によって 選好が異なる場合があるため、 それぞれのセグメントに最適化した 製品ラインナップや訴求ポイントを決定できます。

③分析結果を活用する際の注意点

コンジョイント分析の結果は非常に有用ですが、 活用する際にはいくつかの注意点があります。

まず、分析結果は調査時点での顧客の選好を表しているため、 時間の経過とともに変化する可能性があります。 定期的な調査の実施や、 市場環境の変化に応じたアップデートが必要です。

また、調査対象者の選定も重要です。 実際のターゲット顧客を適切に代表するサンプルでなければ、 分析結果の信頼性が低下してしまいます。

さらに、分析結果を解釈する際には、 統計的な有意性だけでなく、 実務的な意味を考慮することが大切です。 数値の差が統計的に有意であっても、 ビジネス上の意味がなければ、 その結果に基づいた意思決定は適切ではありません。

参考ページ

MBA経営辞書「コンジョイント分析」