米国の著名な経営学者フィリップ・コトラー氏の考案したフレームワークの中で、「STP理論」ほど有名ではないが、実は有用なのが「製品特性分析」である。
製品の持つ価値を、「中核」「実体」「付随機能」という3つの階層に分解して、その意味合いを明確化したもので（下の図）、
・中核＝その製品を手に入れることで実現される中心的な便益（ベネフィット）
・実体＝中核を実現する上で欠かすことのできない要素
・付随機能＝中核の実現には直接影響を及ぼさないが、存在することで魅力を増す要素
と定義される。
このフレームワークをアタマに入れておくと、企業が新製品やサービスを発表したときなどに、その意図や位置づけを推察しやすい。競合動向の分析などにも役立てられる。試しに、手元の新聞から幾つか記事を拾ってやってみよう。
実体価値を改善し、新たなニーズを掘り起こす—ブラジャーとテープカッター
まず、1つめがブラジャー。「無印良品」を展開する良品計画が、3月に発売した女性用下着について紹介している（良品計画「ノンワイヤーブラジャー」——縫い目減らし、着心地良く（ヒットのヒミツ）『日経MJ』2012年4月25日付）。
製品化コンセプトは「リラックスできる下着」であるという。その実現のため、素材は、「綿100％の『綿フライス』と『綿リブ』、綿90％にポリウレタン10％が入った『ストレッチ天竺』」の3種類とし、一般的なブラジャーは「ポリエステル製が多いが、カップの内側や肩ひもにも綿素材の素材を使った」。また、「縫い合わせる布の枚数を少なくするなど工夫して、肌に当たる縫い目も減らした」結果、「着心地やかぶれを気にする女性に受け」、売上は計画の3倍のスピードで推移しているという。20〜30代の若い購入者を取り込むことにも成功したとのこと。
ブラジャーの「中核」価値は、「バストを保護し、美しいカタチにすること」だろう。その意味においては、この「ノンワイヤーブラジャー」も変わらない。しかし、それをどのように実現するかという「実体」価値の部分を徹底して改造し、成果を出した好例と言っていい。
もう1つがテープカッターだ。同じく4月25日付の日経MJに、「ニチバンのテープカッター、金属刃で切り口直線に、小型で持ち運びしやすく。」として同社の小型カッター「セロテープ直線美mini」が紹介されている。
「テープの切り口がきれいな直線になるように独自の金属刃を採用。持ち運びがしやすく、デスクの狭いスペースにも置けるデザイン」にしたとある。もちろん、刃に手が触れてもケガをしにくいよう工夫をした上でだ。「従来の小型のテープカッターは、ケガをしないようにプラスチックの刃を使った」ものが多かったが、その結果として、テープの切り口がギザギザになり、どうにも美しくないのが通常であった。消費者にとっては、もはや“アタリマエ”になっている潜在的なニーズギャップをこの製品は改善しているのである。
これは、「テープを切り取れる」というテープカッターの「中核」価値を支える、「どのように切り取れるのか」という「実体」価値の部分に目を向け、小さな工夫であるが、実は大きなメスを入れた結果の製品であると解釈できる。
中核価値を根底から覆す—カラオケボックス
3つめは、「中核」価値に手を入れた例だ。
カラオケボックスの「中核」価値は「歌が歌える」ことである（そこに異論を唱える人は、まずいないだろう）。その中核価値を、「コンサート中継を見られる」ことに置き変えてしまったのが、第一興商のビッグエコーによる以下の取り組みである。
「第一興商は運営するカラオケ店『ビッグエコー』向けに歌謡コンサートを生中継で配信する。５月７〜１０日に浅草公会堂（東京・台東）で開催するコンサートを札幌や名古屋などの１０店舗で配信。今後も配信する内容を検討し、カラオケ店の利用者拡大につなげる」（第一興商、カラオケ店向けに、歌謡コンサート生中継。『日経MJ』2012年4月25日付）。
これはなかなか持って勇気のある決断といえるだろう。ナゼなら、「自分たちは何者であるのか」「どのような戦いの土俵で戦うのか」というドメインを拡張しているからである。
もちろん、コンサート配信をした結果として、映像を見に来たお客が登場したアーティストと同じ曲を歌うためにカラオケボックスを長時間にわたり利用していく、という元来の中核価値に寄った効果も期待はできるが、戦いの土俵を拡大させれば、当然、競合も増えることになる。“本家”のコンサート会場はもちろん、近ごろ同様のパブリックビューイングに力を入れはじめた映画館とも競合するのだ。
しかし、これは必要に迫られての決断ともいえるだろう。カラオケボックスの利用は1998年ごろをピークに右肩下がり。中小零細の淘汰は進み、大手といえども安泰ではない。故に、中核価値を拡大するという決断をしたのだろう。先述の映画館も、観客動員数の減少という不安を抱えているが故に同様の決断をしたのだと推測できる。当初、自己定義した中核価値に囚われていては、なかなか発想できない事業モデルでもある。
売上を伸ばし、生き残るためには、勇気を持って常識にとらわれず、価値構造を変化させていくことが必要だ。そのための指標となるのが、この「製品特性分析」である。「売れない」と嘆く前に、一度お試しあれ。
