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製品特性分析でノンワイヤーブラとカラオケについて考えてみた
グロービス経営大学院 教員
米国の著名な経営学者フィリップ・コトラー氏の考案したフレームワークの中で、「STP理論」ほど有名ではないが、実は有用なのが「製品特性分析」である。
製品の持つ価値を、「中核」「実体」「付随機能」という3つの階層に分解して、その意味合いを明確化したもので(下の図)、
・中核=その製品を手に入れることで実現される中心的な便益(ベネフィット)
・実体=中核を実現する上で欠かすことのできない要素
・付随機能=中核の実現には直接影響を及ぼさないが、存在することで魅力を増す要素
と定義される。
このフレームワークをアタマに入れておくと、企業が新製品やサービスを発表したときなどに、その意図や位置づけを推察しやすい。競合動向の分析などにも役立てられる。試しに、手元の新聞から幾つか記事を拾ってやってみよう。
実体価値を改善し、新たなニーズを掘り起こす—ブラジャーとテープカッター
まず、1つめがブラジャー。「無印良品」を展開する良品計画が、3月に発売した女性用下着について紹介している(良品計画「ノンワイヤーブラジャー」——縫い目減らし、着心地良く(ヒットのヒミツ)『日経MJ』2012年4月25日付)。
製品化コンセプトは「リラックスできる下着」であるという。その実現のため、素材は、「綿100%の『綿フライス』と『綿リブ』、綿90%にポリウレタン10%が入った『ストレッチ天竺』」の3種類とし、一般的なブラジャーは「ポリエステル製が多いが、カップの内側や肩ひもにも綿素材の素材を使った」。また、「縫い合わせる布の枚数を少なくするなど工夫して、肌に当たる縫い目も減らした」結果、「着心地やかぶれを気にする女性に受け」、売上は計画の3倍のスピードで推移しているという。20〜30代の若い購入者を取り込むことにも成功したとのこと。
ブラジャーの「中核」価値は、「バストを保護し、美しいカタチにすること」だろう。その意味においては、この「ノンワイヤーブラジャー」も変わらない。しかし、それをどのように実現するかという「実体」価値の部分を徹底して改造し、成果を出した好例と言っていい。
もう1つがテープカッターだ。同じく4月25日付の日経MJに、「ニチバンのテープカッター、金属刃で切り口直線に、小型で持ち運びしやすく。」として同社の小型カッター「セロテープ直線美mini」が紹介されている。
「テープの切り口がきれいな直線になるように独自の金属刃を採用。持ち運びがしやすく、デスクの狭いスペースにも置けるデザイン」にしたとある。もちろん、刃に手が触れてもケガをしにくいよう工夫をした上でだ。「従来の小型のテープカッターは、ケガをしないようにプラスチックの刃を使った」ものが多かったが、その結果として、テープの切り口がギザギザになり、どうにも美しくないのが通常であった。消費者にとっては、もはや“アタリマエ”になっている潜在的なニーズギャップをこの製品は改善しているのである。
これは、「テープを切り取れる」というテープカッターの「中核」価値を支える、「どのように切り取れるのか」という「実体」価値の部分に目を向け、小さな工夫であるが、実は大きなメスを入れた結果の製品であると解釈できる。
中核価値を根底から覆す—カラオケボックス
3つめは、「中核」価値に手を入れた例だ。
カラオケボックスの「中核」価値は「歌が歌える」ことである(そこに異論を唱える人は、まずいないだろう)。その中核価値を、「コンサート中継を見られる」ことに置き変えてしまったのが、第一興商のビッグエコーによる以下の取り組みである。
「第一興商は運営するカラオケ店『ビッグエコー』向けに歌謡コンサートを生中継で配信する。5月7〜10日に浅草公会堂(東京・台東)で開催するコンサートを札幌や名古屋などの10店舗で配信。今後も配信する内容を検討し、カラオケ店の利用者拡大につなげる」(第一興商、カラオケ店向けに、歌謡コンサート生中継。『日経MJ』2012年4月25日付)。
これはなかなか持って勇気のある決断といえるだろう。ナゼなら、「自分たちは何者であるのか」「どのような戦いの土俵で戦うのか」というドメインを拡張しているからである。
もちろん、コンサート配信をした結果として、映像を見に来たお客が登場したアーティストと同じ曲を歌うためにカラオケボックスを長時間にわたり利用していく、という元来の中核価値に寄った効果も期待はできるが、戦いの土俵を拡大させれば、当然、競合も増えることになる。“本家”のコンサート会場はもちろん、近ごろ同様のパブリックビューイングに力を入れはじめた映画館とも競合するのだ。
しかし、これは必要に迫られての決断ともいえるだろう。カラオケボックスの利用は1998年ごろをピークに右肩下がり。中小零細の淘汰は進み、大手といえども安泰ではない。故に、中核価値を拡大するという決断をしたのだろう。先述の映画館も、観客動員数の減少という不安を抱えているが故に同様の決断をしたのだと推測できる。当初、自己定義した中核価値に囚われていては、なかなか発想できない事業モデルでもある。
売上を伸ばし、生き残るためには、勇気を持って常識にとらわれず、価値構造を変化させていくことが必要だ。そのための指標となるのが、この「製品特性分析」である。「売れない」と嘆く前に、一度お試しあれ。
グロービス経営大学院 教員
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【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/10(金)19:00~
20:30グロービス経営大学院 セミナー
【20代・30代向け】実例から学ぶマーケティング入門セミナー オンラインにて開催
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2022 06/11(土)10:00~
12:30グロービス経営大学院 体験クラス
【横浜キャンパス開催】 体験クラス&説明会 JR横浜駅直結 JR横浜タワー14F
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2022 06/11(土)10:00~
12:30グロービス経営大学院 体験クラス
【横浜キャンパス開催】 体験クラス&説明会 JR横浜駅直結 JR横浜タワー14F
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2022 06/11(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【東京校開催】 体験クラス&説明会 東京校
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2022 06/11(土)10:30~
12:15グロービス経営大学院 体験クラス
【福岡校開催】 体験クラス&説明会 福岡校
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/11(土)14:00~
16:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
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【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/14(火)19:30~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【事業開発・企画職向け】MBA説明会&卒業生スピーチ オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/15(水)19:00~
21:00グロービス経営大学院 体験クラス
【東京校開催】 体験クラス&説明会 東京校
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2022 06/16(木)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【大阪校開催】 体験クラス&説明会 大阪校
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:00~
12:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】※卒業生スピーチあり グロービスMBA説明会9月入試(2023年度入学)検討者向け
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2022 06/18(土)10:30~
12:10グロービス経営大学院 体験クラス
【仙台校開催】 体験クラス&説明会 仙台校
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2022 06/18(土)10:30~
12:15グロービス経営大学院 体験クラス
【名古屋校開催】 体験クラス&説明会※卒業生スピーチあり 名古屋校
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/18(土)14:00~
15:00グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】説明会(60分)単科で1科目から学びたい方・グロービスMBAの特徴を確認したい方向け※体験クラスなし オンラインにて開催(Zoomを使用)
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
【オンライン開催】 体験クラス&説明会 オンラインにて開催(ZOOMを使用)
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/22(水)19:30~
21:30グロービス経営大学院 体験クラス
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2022 06/25(土)10:30~
12:30グロービス経営大学院 体験クラス
【大阪校開催】 体験クラス&説明会 大阪校
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2022 05/25(wed)
グロービス経営大学院
MBA Online Info Session
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2022 05/27(fri)
グロービス経営大学院
"Business Analytics" Online MBA Trial Class
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2022 06/03(fri)
グロービス経営大学院
"A Marketing Masterclass: the Success of Nestlé Japan" Online Seminar
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2022 06/07(tue)
グロービス経営大学院
~英語MBA×自分をアップデートする~オンラインカフェ
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2022 06/09(thu)
グロービス経営大学院
MBA Online Info Session
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2022 05/25(水)
企業人材育成部門向けセミナー
【研修企画でお悩みの方に】 管理職研修の企画を事例で紹介!行動につながる研修企画のポイント <参加型セミナー>
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2022 05/26(木)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成支援企画】 GLOBIS学び放題「公募」導入のコツ ー積極的な応募と自律的な学びを促す制度・運用設計とはー
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2022 05/27(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/09(木)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成企画支援】 GLOBIS学び放題説明会 ―事例から学ぶ活用術と導入・運用のコツ―
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2022 06/10(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/21(火)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成支援企画】 GLOBIS学び放題「公募」導入のコツ ー積極的な応募と自律的な学びを促す制度・運用設計とはー
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2022 06/24(金)
企業人材育成部門向けセミナー
【育成担当者向け】 グロービス受講体験セミナー~クリティカル・シンキング編~
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2022 06/28(火)
企業人材育成部門向けセミナー
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2022 06/29(水)
企業人材育成部門向けセミナー
【導入企業様限定】 GLOBIS学び放題 管理者座談会 ―受講促進施策共有編―