日本プレミアムを生かせ！「Made in Japan」の時代

インドネシアの若者が狂喜する日本のベンチャーブランド

ファストファッションの店舗に行くと、筆者は密かな楽しみ方をしている。商品のタグに書いてある生産国を確認するのだ。ZARA、H&M、フォーエバー21、トップショップなどの海外勢の商品を見ると面白い。バングラデシュ、ベトナムなどの東南アジア。ギリシャ、ポーランドなどの欧州。実に多彩だ。比べてみると、ユニクロはまだまだ中国製がほとんどであることにも気付く。

消費者が信頼しているのは、ブランドや企業であって、その品がどの国で生産されていようと、大抵の人は気にしないだろう（テレビの亀山モデルなどもちろん例外はあるが）。”Americancomponents,Russiancomponents,allmadeinTaiwan!!”と、映画『アルマゲドン』のロシア人宇宙飛行士も叫んでいた。アメリカの最先端の宇宙船のことなんてロシア人のお前にはわからないだろうと言われ、ぶちぎれたのであった。

しかし、ここ数年、なんだか変わった風も吹き始めている。「MadeinJapan」。すなわち、日本国内で生産されていることが、どうも付加価値になっているらしい。しかも、基本的にどこで作っても変わらないだろうと思われる、アパレル業界である。

11月4日付の日経MJに、日本国内生産にこだわっているベンチャー企業が紹介されている。エスワンオー（東京・目黒）。ブランド名は「サティスファクション・ギャランティード（sg）」。主な購入客は日本人ではない。「フェイスブックの登録ファン数は64万人に達し国内企業で2位」「ファンの97％がインドネシアやインドなどアジアの若者」だという。国内の実店舗は「東京・渋谷と代官山の2店舗しかない」という堂々たるネット企業である。

それもそのはず。エスワンオー、実は2006年にネット広告の代理店として創業した。社長はネット広告会社に属していたこともある。そういう背景もあってか、同社は、流行りのSNS（フェイスブック）を使って、極めてローコスト、ローリスクで、グローバルに認知を広げた例としてメディアで紹介されることが多い。（その過程に関心のあるかたは、ググッてみてほしい）

同社の戦略は、マイケルポーターの「戦略の3類型」で考えれば、明確な「差別化集中戦略」、限定的な市場で差別化を武器にする戦い方だ。まず、日本という市場は、「少子化に加え、低価格なファストファッションの台頭など市場縮小が続く」ため、バッサリと捨てたのだ。

また、アジアなど新興国を狙う場合、「BOP（BottomOfPyramid）」がキーワードになっているが、そんなトレンドには目もくれない。「新興国では富裕層が年々増えておりそのうちのわずかの人が買っても、収益は大きい」とターゲティングは明確だ。

「差別化集中」の武器は「日本製であること」。広告にも、フェイスブックの公式ファンページにも「madeinJapan.100％」の文字が踊る。しかし、単に日本製であることにあぐらをかいているわけではない。ダイヤモンドとスカルを組み合わせた「スカル×ボーン」のロゴは社長がデザインを手がけた。なかなかクールなデザインだ。情緒的な価値だけではない。「シャツには速乾性の機能素材を使い、日本の縫製工場で製造するなど日本製にこだわった」という。暑いアジアの国でこそ、速乾性の機能素材は生きる。機能的価値もクールである。

プレミアムで戦う老舗靴下屋

ベンチャー企業だけでない。

靴下大手のタビオ。2011年3月31日付日経産業新聞の記事によると、「年内をメドに香港に直営店を出店し、その後、上海など他地域にも広げる方針。高品質でファッション性の高い靴下の需要が若者を中心に旺盛で、現地製の安価な商品と競争できると判断した」といい、「価格は平均的なファッションタイプの靴下で1000円程度を想定している。日本での販売価格の約1.5倍だが、高品質をアピールする。商品タグは日本円で表示するなど日本製を前面に打ち出す」という。

タビオは上質なものづくりにこだわっていることで知られている。奈良県を中心に50近い協力工場で「日本製」を貫いており、最近では、原材料の綿花栽培にも取り組むなど、徹底している。創業者の越智直正氏は日本経済新聞とのインタビューの中で、「最近、デフレ経済とかいわれ、モノの値段がどんどん下がっています。価格破壊ではなく商品破壊です。日本の靴下製造技術は世界最高だといわれていたのに、海外の低価格で品質のよくない靴下に追いやられています。なんとしてでも品質を落とさずにコストを下げる努力をもっとしていかなくてはなりません」と話している。

ここに来て、「MadeinJapan」の付加価値が上がっていることには、一体どんな背景や意味があるのだろう。冒頭でも記したが、ラルフローレンやアバクロがどこの国で生産をしているか、確かめて購入している人はほとんどいないだろう。中国やインドネシアなど発展途上のアジアの消費者だけが、センシティブであるとも考えづらい。

では日本という国の総体としてのイメージ。いわゆる「クール・ジャパン」的なものが影響しているのだろうか。これは有力な仮説に思える。トヨタやSONY、ユニクロなど大企業が蓄積してきた「良質なものづくり」のイメージの蓄積、そしてポップカルチャーが育んできた「クリエイティブ」でエッジの立ったソフトパワー。参考資料ではあるが、BBCが毎年行なっている国別好感度調査で、日本はカナダ、ドイツ、イギリスについで、4位にランクしている。

経済学者のタイラー・コーエンが著書『創造的破壊』で記しているように、グローバル化は、良質なものをより安く買える選択肢と、浮いたお金で少し高いがプレミアム感の高い消費をする選択肢を同時に提供する。バリューチェーンをグローバルに最適化した多国籍企業が市場を切り開き、そこにニッチ市場も誕生、多様性に富んだ市場が次々と生まれていくというわけだ。これは発展途上国でも顕著になってきているのだろう。

sgの例で見たように、フェイスブックをはじめとした、新しいメディアの台頭で、今や巨額の宣伝費や時間を費やした現地調査をしなくとも、海外進出への道が拓けるようになっている。「日本」というプレミアム感を生かしたベンチャーの躍進が、これからも続くかもしれない。