たかがラーメン、されどラーメン

国民食として定着した感のあるラーメン。新横浜ラーメン博物館のサイト「ラーメンの歴史」では、その歴史を5つに区分している。ラーメン夜明け前（〜1910）、黎明期(1910〜)、定着期（1940〜）、発展期（1958〜）、多様化期（1996〜）。年表を見ると、実に大きな進化を遂げてきたことがよく分かる。それぞれに、人生の思ひ出が重なり、うっすら感動すら覚えるほどだ。

両親に連れられて行った「ハレ」としてのラーメン屋。流行り始めた豚骨ラーメンを学校帰りに山盛り食べたっけ、給料日前にいつもすすった「ラ王」…。今振り返ってみると、改めて、生活に密着した食であることに気づかされる。

2011年1月11日付朝日新聞の記事『中華そば「国民食」から「国際食」へ』によると、日本政府観光局の訪日外国人に対する「日本への期待度」調査はかつて、「ショッピング」が1位だったが、08年に「日本の食事」がその座を奪った。10年前の外国人にとっての日本食の1〜3位はすし、天ぷら、刺し身の順だったが、09年にラーメンがすしに次いで2位に「躍進」した。「麺文化」の伝統があるアジアの観光客に限ると、ラーメン（27％）がすし（34％）に迫り始めている。

インスタント麺の世界的な普及も考えれば、そのインパクトはハンパじゃない。ついに、B級グルメの雄であるラーメンが、クールジャパンの顔として表舞台に立ち始め、今や、国民食どころか、「人類はラー麺類」状態になりつつあるのだ。

さて、その存在感とは裏腹に、前掲の記事によると、市場規模は約4250億円で、回転ずし業界と同じぐらいの規模に過ぎない。外食産業全体が約24兆円だから、意外に少ないとも言えるかもしれない。

限られたパイを巡って、個性を競い合う職人系の店に、チェーン展開する店が混ざり合い、「犬も歩けばラーメン屋に当たる」というほど乱立しているのが、現在の国内市場の動向といえる。

今回は、そのラーメン店の話だ。

以前『「釣女」「釣りガール」は本当に流行るのか』と題したコラムでも紹介したが、山に釣り場にと、昨今、いわゆる“男の世界”に進出する女性の勢いは凄まじい。2011年1月28日付日経経済新聞消費面に掲載された記事のタイトルは“「ラーメン女子」増殖中”。日経の記者も男の牙城にひしひしと迫り寄る脅威を感じての表現だろうか。

記事では、「脂っこい」「ベタベタする」といった女性に敬遠されがちなイメージを払拭、具材に野菜をたっぷり使ったり、内装を明るいイメージにしたりと店作りを工夫と女子が進出している店舗の特徴を挙げている。

記事に出ているメニューは、「野菜たっぷりしょうがラーメン」。冷え性が多い女性に訴求するため、スープにしょうがを溶かし込んだという。そのおかげで店の女性客比率は40％に達しているらしい。

どこのチェーンかと思って記事を読み進めて驚く。喜多方ラーメンの「坂内」など55店を運営する麺食とある。

会津盆地の風土に育まれた多加水平打ち麺を特徴とする喜多方ラーメンの坂内といえば、肉々しくもこれでもか！とばかりにてんこ盛りにされている焼き豚が特徴だ。まさに肉食獣の食べるラーメン。健康だの、栄養バランスだのとは無縁の男の世界である。（参考：http://www.mensyoku.co.jp/menu1.htm）

それが「野菜たっぷり」である。なんという草食化…。そこには、我ら日本男児がラーメンどんぶりの中のスープ、ひとすすりの麺に人生を重ね合わせるような風情は感じられないではないか！！

ラーメン女子が紡いでいく人生ドラマ

ターゲットを拡大するとどうなるのか。

最も懸念されるのは、既存顧客層の離反だ。「女子供の来る店にいけるか！」とか、「これは男の食いもんじゃねぇ！」とかである。

それは、ラーメンという商品、男性というターゲットに限ったことではない。高級志向の店が低価格商品を扱って従来と違う顧客層が押しかけた場合などを考えれば、既存顧客が離れていくことは想像に難くないだろう。そのリスク冒しても坂内は女性客を開拓しようとしているのだろうか…。

実は同社の「女子狙い」には、「その前」がある。

記事では触れられていないが、同社は来店客の「高齢化」が顕著であったという。2010年5月24日付日経MJフードビジネス欄に「喜多方ラーメン若者客開拓へ新型店」の見出しで記事が掲載されていた。同記事によると客層は、他のラーメン店より高齢者が多く、30〜40代が4分の3を占め、10〜20代は2割にとどまるという。

2008年のメタボ検診法制化以降、中高年にとってカロリーの取りすぎはタブーだ。ガッツリ系を避けるようになる。自社のメイン顧客をつなぎとめようと思えば、味はそのままにボリュームを抑える方向性に走ることになる。しかしそれは、2005年ごろからブーム化し定着した「大盛りメニュー」の台頭という流れに反することになる。

同社は、メニュー、量、内装の見直しで若者の来店を促し、客層を広げる（同日経MJ）改定をした。具体的には、喜多方ラーメン、あぶりチャーシューごはん、味付け卵にゆでギョーザが付いたセットメニュー（850〜890円の予定）など量が多い定食を拡充させ、「揚げチャーシューラーメン」など新メニューも加えるという施策だ。確かにその後、同社の新規出店した店舗や既存店でもランチ時には若年層の姿が目に付くようになった。

若年層を取り込んだ。次は女性を取り込もうという戦略をカタチにしたのが「野菜たっぷりしょうがラーメン」なのだ。同メニューは、まずは新宿パークタワー店限定だというから、実験段階ということだろう。

顧客も歳を取る。少子高齢化が進む日本市場。従来のユーザーだけを相手にしていたのでは、櫛の歯がこぼれるようにぽろぽろと消え去っていく顧客の背を、手をこまねいて見送るだけになってしまう。

また、既存顧客のニーズにだけに合わせていると、徐々に自社本来の独自性や、世の中の流れと乖離してしまう。その商品カテゴリーにおいて「アタリマエ」になっていることを疑わずにいると、新たな成長のチャンスを見失うことになる。

ここのさじかげんが大変に難しいのだが、既存顧客を大切にしつつ、ターゲットの拡張、新たなポジショニングの獲得という「命がけのジャンプ」も避けて通れないのである。

これからは、男子だけでなく、女子もまた、ラーメンに、甘酸っぱい人生模様を重ね合わせていく時代になる。ラーメン女子が紡ぐドラマもまた、ぜひ聞いてみたいものだ。