「コンビニおでん70円均一」の謎を深掘りする

おでんって意外に、、、

10月13日付日本経済新聞本紙35面の小さなコラム「数字すうじ」にその話題が掲載されていた。タイトルは「７０円——コンビニおでんセール、なぜか各社が横並び」。コンビニ各チェーンのコメントを掲載しているところに注目したい。ある大手チェーンは「７０円均一はセブンイレブンが先行し、対抗上、同じ価格になった」と説明。７０円は「店名のセブンにちなんだのでは」とみる。別のチェーンは「利益がとれるぎりぎりの値段。７個買ってワンコインで済むわかりやすさもある」と明かす。一方、セブン—イレブン・ジャパンは「不動の一番人気の大根が７５円なので、それを下回る価格設定とした」と「店名由来説」を否定とある。

「コンビニのおでんは、なぜ70円均一なのか？」。上記記事では分かったような、分からないような状態。そもそも、コンビニがおでんに注力するのはナゼか？

11月3日付日経MJ5面のコラム「光る技術光る戦略」にその理由が記述されている。おでんは一般的に利益率が高く、コンビニエンスストア各社にとって秋冬の主力商品の一つなのだ。

では、なぜ、利益率が高いのか？少し考えてみてほしい。ヒントは、「加工度」というキーワード。

コンビニだけの話ではないが、一般的に「加工度を上げる＝付加価値が増す」ことになるので、販売価格を高めることができる。魚を考えてみればいい。魚をそのままビニール袋に入れて売るよりも、切り身にしてパックした方がグラム単価は上がる。切り身ではなく、刺身にした方がさらに単価は上がる。刺身ではなく寿司になれば最も単価が高い状態になる｡もちろん、その間にトレーや刺身のツマ、寿司のシャリなどの材料費や何より人件費がかかるが、利益＝売上げ−コストなので、単価アップ分がコストを上回ればオイシイ商材となる。

安くて、そこそこ美味しく、油を一切使っておらずカロリーも低いスーパーの寿司を、つい手にとってしまう独身男性は多いと思う。店側からしてみれば、とっても良い上客ということになる。

さて、コンビニ店頭で販売される商品は、ナショナルブランドかPB（プライベートブランド）の別はあっても完成品だ。利益＝販売価格−卸値で決まっている。店頭でさらに収益を上げるなら、店員であるパート・アルバイトの人件費は既に決まっているので、店内で加工度を高めて収益を上げられる「店内調理品」を充実させることに走るわけだ。

収益率の高い店内調理品の中でも、最も単価アップが期待できるのが「おでん」である。なぜなら、「コロッケ1つ」とか、「チキン1つ」というように、揚げ物系の店内調理品は基本的には単品注文。しかし、おでんで「はんぺん1枚」とか「大根1つ」とか単品で注文する人は、まずいない。

同一商品の買い増し・買い換えを促進することを「アップセリング」という。その意味で、おでんは店内調理品の優等生であるのだ。

しかし、上記11月3日の日経MJの記事には昨今の変調が記されている。消費者の節約志向や他チェーンとの競合激化で、おでんの購入数量も1人当り4個程度で頭打ち感が出ているという。

そこで、70円均一の1つの理由が考えられる。もちろん、前掲のコラムのコメントにあるように、値引き合戦的な意味合いもあるのだろうが、「7個買ってワンコインというわかりやすさ」というコメントが最も正解に近いのではないだろうか。キーワードは「わかりやすさ」だ。

分かりやすさが生む価値

おでんにはネタがたくさんある。セブンイレブンのコメントでは大根が最強とのことだが、各社が魅力を出そうとすれば、限られたスペースの中で工夫して変わり種も取り込むこととなり、種類は増える。しかし、選択肢が多くなれば、人は、結局無難な“いつものもの”を選んでしまう。

行動経済学では、この習性を「現状維持の法則」という。以前、放映されていた、プリンストン大学の行動経済学者・シャフィール博士が解説をする大和証券グループのCMを覚えている人もいるだろう。人は選択肢が多いと、凡庸な選択をしがちなのだ。

さて、おでんの場合も、数多いネタを目の前にして、迷ったあげく、結局、大根といくつかの定番ネタに落ち着く人も多いだろう。さらにネタごとに価格がバラバラだったら、支払総額の計算が面倒になる。うっかり、新しいものに手を出して「思ったより高く付いた！」ということになるリスクを回避しようという意識が働く。

故に、「均一価格のわかりやすさ」が必要であり、「消費者に対するお得感」と「競合との価格比較」で「70円」という金額が決まり、「70円均一」にたどりついたのだと思われる。

ここからは少し余談めいてくるが、おでんを巡る各社の戦略も非常に面白い。例えばサークルKサンクス。前出の11月3日日経MJコラムには、「サークルKサンクス“チョイ足し”おでん、気軽に“自分流”」という見出しと、合わせて掲載されたおでん売り場写真には、「“チョイ足し”コーナーに並ぶ札から好きな商品を選ぶ」というキャプションが付いている。

おでん鍋の前に8種類の札が設置されている。つゆに溶かして味を変える、スープ代わりにする「カレー」「チゲ」「とんこつ」「コラーゲン」の粉末スープ。具材として追加して主食機能を持たせる「おこげ」「焼き餅」「うどん」。人気の「ピリ辛練りラー油」も用意されている。

記事によると、同社では従来の70円〜125円から80円と100円の2つの均一価格に見直した。計算しやすさを重視した取り組みであるとし、70円ではないが、上記と同様に「現状維持の法則」を打破する狙いが見える。

「チョイ足し」の展開は、購入数量を増やす「アップセリング」に加えて、「関連商品の購入」を意味する「クロスセリング」で収益の向上を図る狙いだ。クロスセリングをしつつ、飽きさせないために様々な具材を試させる。そのため、表面に焦げ目を入れる焼き餅などは「通常は100円を超す商品」というが、あえて100円を切る90円に設定したという。

つまり、収益が低い、場合によっては赤字を覚悟で客を集める商品＝「ロスリーダー」も設定しているのである。

手に取らせたい客は誰か。同社の真の狙いは、「おでんの購入数量1人当り4個程度で頭打ち」打開のため、「新規顧客を獲得すること」だという。おでんといえば、店内に漂う香り、味に大きな違いはない。それに対して「チョイ足し」で魅力を高め、「70円均一」から抜け出て「80円・100円均一」に賭けている。

消費者から見れば、“たかがおでん”。店側からすれば“されどおでん”なのだ。秋、冬の主力商品として各社がしのぎを削るおでん売り場からは、それぞれのマーケタ—の創意工夫が見てとれる。