KPI（Key Performance Indicators：重要業績指標あるいは重要経営指標）とは、経営目標や戦略目標を達成する上で重要な指標（数字）のことです。会社や事業部の問題解決や評価のほか、個人レベルの問題解決・評価に用いることも可能です。
この記事ではKPIの効用（メリット）や活用方法、代表的なKPI、そして用いる上での留意点などについてご紹介します。KPIを活用し目標達成したいビジネスパーソンに、ぜひ読んでいただきたい記事となります。
KPI（重要業績評価指標）とは何か？
今回は、近年何かと話題となっているKPI経営について考えてみましょう。
KPI（Key Performance Indicators：重要業績指標あるいは重要経営指標）とは、経営目標や戦略目標を達成する上で重要な指標（数字）のことです。
KPIを設定・活用する4つのメリット
KPIは、会社や事業部、さらには、個人レベルでもさまざまな活用が可能です。ここではKPIを活用することの代表的な4つのメリットについてご紹介しましょう。
①目標を明確化し関係者と認識を合わせられる
第一に、KPIを設定することで、目標を明確にし、関係者の意識を合わせることができます。
たとえば顧客満足度が昨年4.3だったある部署が、今年は4.6を目標として置いたとします。部署の人間にとっては、「リーダーが顧客満足度を非常に重視している」という意図が非常によく伝わるでしょう。また、具体的な数値が明確ですから、どのような施策を講じたらそのレベルまで改善できそうかという議論も進めやすくなります。具体的には、顧客アンケートで不満項目として上位に来ていたものを改善すべく、アルバイトに対する接客指導を入念に行う、欠品を減らすなどです。
新たなKPIを導入することで、リーダーが新しい経営方針を示すこともできます。たとえば経営陣がダイバーシティ重視の戦略を打ち出す際に、「女性管理職比率」や「外国人社員比率」といったKPIを新たに導入することがあります。それによって、関係者全員が「女性や外国人にもっと活躍してもらう環境整備をしなくてはならない」という認識を共有できるのです。
②意思決定の基準や材料になる
2つ目のKPI活用のメリットは、より良い意思決定ができるということです。
たとえば人事部の採用担当であれば「応募者数」「面談数」「内定数」「入社人数」さらには「1年（あるいは3年）以内退職率」などが重要なKPIとなります。
仮に応募者数が昨年より増えたのに面談にまで至った数が少なくなったとしたら、「本来応募して欲しい人材とは異なる層に訴求をしてしまった」といった仮説が考えられます。であれば、訴求内容の変更などの施策を講じる必要があるでしょう。
あるいは「入社人数÷内定者」の比率が激減していたとしたら、「ライバルに対して自社の魅力が薄れている」あるいは「入社する気のない、好ましくない人材に内定を出してしまった」などの可能性が考えられます。これもヒアリングなどをもとに対策を立てる必要があるでしょう。
こうしたアクションがとれるのは、まさにKPIを測定することによって、経営の状況を数字で可視化（視える化）していたからこそです。
③進捗状況を確認しやすい
3つ目は、進捗状況を確認し、スピーディな対応をとれるということです。
つまり、PDCAをしっかり回すことができるようになるのです。通常、PDCAをしっかり回すことは業績の向上につながりますから、この点は非常に大切です。
例えば営業部門や営業担当者であれば、通常、受注件数や売上高、新規顧客獲得数などの目標数値が月次レベルで設定されています。もし半月たった時点で目標に対して達成度が45％程度であれば、後半に向けて上記のような分析を踏まえたうえでギアを上げ、しっかりと対策をとることが求められます。
④成果を評価しやすい
4つ目として、KPIは評価にも活用できます。当然、目標となるKPIを達成した部署や個人は高く評価されることになります。企業によってはそれをボーナスに反映させるなどといったケースもあるかもしれません。
評価は動機づけやスキルアップにもつながる重要な活動です。MBO（Management by Objectives：目標管理）や1on1ミーティングの場などで、KPIという定量的な評価基準に基づいて、上司と部下が振り返りや今度の対応などをしっかり話し合うことは、マネジメントの基本ともいえます。逆に言えば、KPIがあるからこそ、評価の場をより生産的・建設的なものとすることができるのです。
KPI経営は正しく運用されれば、まさに上記の目的を達成することができ、組織の生産性を大きく高めます。
KPIとOKRの関係
先にMBOの場などでKPIを用いてコミュニケーションするケースが多いという説明をしました。近年は、OKR（Objectives and Key Results：目標と成果指標）というマネジメント手法も用いられるシーンが増えましたので、OKRとKPIの関係についても簡単に触れておきましょう。
OKRとは、大胆な目標（Objectives）とそれを達成するための主な結果（Key Results）を設定することにより、組織や個人の成果を最大化しようというマネジメント手法です。
大胆な目標（Objectives）は通常、定性的な表現で表されます。たとえば「新たなエコシステムを構築する」「革新的なメーカーとしてのブランドイメージを確立する」などです。これは必達でなくてもかまいません。組織に活力を与えたりクリエイティブなアイデアを促したりするためにも、達成確率60％程度のストレッチ感をイメージしながら設定するとよいとされます。
主な結果（Key Results）は、Objectivesを達成したときに実現されるいくつかの結果です。通常は3つから4つくらいを設定します。これは数値を用いて表現するのが一般的です。「新しいアプリを一気に市場に浸透させる」がObjectivesであれば、Key Resultsはたとえば「無償版ダウンロード数が3カ月で30000件」「有償版移行率15％」「アプリ購入サイトでの満足度4.8」などのように設定します。
数値を用いているという意味ではKPIを用いているともいえますが、まず目標としてのKPIありきではなく、定性的で大胆な目標であるObjectivesを実現したときに自ずと実現される数字、という意味合いが強くなります。その意味で、マネジメントにおける数字の位置づけは、MBOなどに比べると弱くなります。
KPIとKGI、KSFの関係
関連用語としてのKGI（Key Goal Indicators）とKSF（Key Success Factors）についても説明しましょう。
KGIとは
KGIは「重要目標達成指標」などといわれます。ビジネスにおける重要なゴールとなる数字であり、売上高や営業利益などがその典型です。広義にはKGIも含めてKPIと呼ぶ人もいます。
KGIとKPIを分ける場合には、KPIはKGI達成のためのブレークダウンされた要素と考えるのがひとつの方法です。たとえば売上高をKGIとするのであれば、KPIとして「顧客数」「1顧客当り売上高」などにまずブレークダウンし、「顧客数」はさらに「新規顧客数」と「既存顧客数」のように分解し、「1顧客当り売上高」はさらに「来店回数」と「来店1回あたり売上高」に分解するなどです。
後述するようにプロセスに沿ったKPIを設定することもあります。たとえば営業のプロセスに沿って、「問合せ数」「コンタクトメモ数」「面談記録数」「リード数」「顧客からのRFP数」「提案書数」「契約数」「受注額」のようにKPIを設定し、管理を行うのです。ここでは受注額がKGIとなります。
また、KGI達成につながる因果関係が強い要素をKPIとすることもあります。売上高と相関の強いNPSなどはそうしたKPIの例です。
KSFとは
KSFは経営戦略の言葉で、文字通りそのビジネスで成功するためのカギのことです。たとえばスポーツ関連の動画サービスであれば、「魅力的なコンテンツのラインナップ」が最も重要なKSFといえるでしょう。加えて、「ストレスのない視聴環境」「グローバル展開による規模の経済性を活かしたコスト低減」「快適なレコメンデーション」などもKSFとなりそうです。
こうしたKSFを実現すべく、それと関連した、因果関係が強いKPIを設定して目標値を定め、成功を目指していきます。「魅力的なコンテンツのラインナップ」であればKPIは「コンテンツ総数」「100万アクセス以上のコンテンツ数」など、「ストレスのない視聴環境」であれば「総ダウンタイム時間」「クレーム件数」「平均リカバリー時間」「IT投資額」などです。
KPIには上記のように比較的KSFとダイレクトに関連するものもあれば、そうでないものもあります。「従業員エンゲージメント」などは業績と正の相関があるとされますが、ダイレクトにKSFと紐づくというよりは、組織全体の健全性と関連するものです。
経営を行う上でどこまできめ細かくKPIを設定するかは難しい問題ですし、絶対的な解はありません。ただ、KPIは目的ではなく手段なので、費用対効果を意識し、企業の持続的な成長を実現するうえで過不足ないKPIを選ぶことが望ましいと言えます。
カテゴリ別KPI事例
ここでは、多くの方にKPI設定の参考にしていただけそうな指標をカテゴリごとにピックアップしてみましょう。
マーケティングのKPI
例えば、以下のような指標が考えられます。
- 認知率
マーケティングのコミュニケーション戦略において重要で、特に広告戦略では重要な目標数値となります。単に認知されているだけではなく、あるカテゴリで第一想起されるブランドは強いブランドといえます。
- CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）
顧客を獲得するための単価を指し、ネット広告の効果を比較する際などに多用されます。
- CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得単価）
顧客を獲得するための単価で、全コストを含みます。広告のみならず、デザイナーの人件費といった間接費も含むことが多いです。サービス開始の初期はCACが高いのが通常なので、どのくらい速いスピードで低減できるかが重要です
- LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）
顧客が加入から離脱までにもたらしてくれるキャッシュの総額です。当然CACを上回る必要があり、成長ステージに合わせてLTV・CACの目標数値を適宜設定することもあります。定額サービス（サブスクサービス）では、解約率を低くし、長期間利用してもらうことがLTV向上に直結します。
- CVR（Conversion Rate：顧客転換率）
Webサイト訪問者のうち、問合わせや次ページへの遷移、購入など、そのサイトの目的に達した訪問者の割合です。サイトごとに目的は異なるので、コンバージョンの難易度を踏まえた目標設定や施策が必要です
- UU（Unique User）
ある期間において特定のWEBサイトに訪問したユーザー数を指します。同じユーザーが何回訪問しても1UUとカウントします。ページビューやセッション数といったKPIと同時に使われることが多くあります。
- チャーンレート（解約率）
一定期間内における自社サービスの利用停止者割合です。顧客満足度と強い関係があるとされ、チャーンレートを下げることが収益性向上につながります。
オペレーション・イノベーションのKPI
例えば、以下のような指標が考えられます。
- 稼働率
低すぎると問題ですが、高すぎると人の疲労や機械の故障などにつながるため、適切な目標値の設定が大切です。また、平均値だけを見るのではなく、稼働のバラツキ（ムラ）にも注意が必要です。 - クレーム件数
何に対するクレームかを可能ならば記録するとともに、要改善点については速やかな対応が求められます。定性面も非常に重要です。
- 商品ロス率
SDGsの文脈の中で重要度が増している指標です。商品ロスにはさまざまな原因があるので、原因別のロスも可能であれば調べることが望ましいとされます。
- 新製品数
企業が成長を果たすうえで非常に大切な指標です。何を新製品と見なすのかなどの定義はしっかりしておきましょう。 - 在庫回転率
オペレーションだけではなく、商品力や流通チャネルとの関係性など、複数の要因が関係してくる指標です。在庫が増えると必要資金が増えますから、キャッシュに余裕のない企業ではこの数字が重要な意味を持ちます。 - 労働生産性
日本企業は先進国の中でも低い位置にあります。効率化だけではなく、付加価値の高い、高価格を実現できる製品・サービスの開発も重要です。この指標が上がらないと、給与も上がらないということになってしまいます
組織のKPI
例えば、以下のような指標が考えられます。
- 採用数
組織の新陳代謝を図り、成長していくうえで大切な指標です。人材の質の面にも注意が必要です。 - 満足度
従業員のモチベーションと相関します。ただし、やりがいはなくても給与レベルが高い場合には上がることもあるので、エンゲージメントなど他の指標と合わせて見ることが大切です。 - 離職率
一般にこの数字が高すぎる企業には何らかの組織的な問題が生じています。経年変化や業界他社との比較が大切です。 - 採用コスト
この指標も実際に採用された人材の質を同時に見ることが大切です。費用対効果の観点を忘れないようにしましょう。 - 女性管理職比率
少子高齢化で女性活躍が必須になる中で、またESG経営に注目が集まる中で注目を浴びています。組織のダイバーシティ重視の姿勢を反映する代表的な指標です。 - 育児休暇取得社員数（比率）
労働環境のホワイトさを示す指標の代表例です。特に男性の育休取得率はその傾向が高まります。ワークライフバランスを重視する若い世代ほど注目する指標でもあります。
会計・ファイナンスのKPI
例えば、以下のような指標が考えられます。
- 売上総利益率
高い付加価値を顧客に認めてもらっていることを示す指標です。 - 原価率
品質を落とさずに原価を下げることができれば収益性向上につながります。取引先の切り替え・集中や、歩留まり向上によって原価率を下げるのが一般的です。 - ROA（Return On Assets：総資産利益率）
企業の総合的な収益力を示します。資産効率と収益性の両方を上げる必要があります - ROE（Return On Equity：自己資本利益率）
株価との相関が強く、株主が重視する指標です。ただし、過度な借金によって上昇することもあるので、貸借対照表の健全さも同時に見る必要があります。
KPI活用の注意点：かつてのアサヒビールの事例から
KPIは適切に用いれば企業業績の向上に寄与しますが、時に従業員の「意図せざる、望ましくない結果につながる行動」を促すこともあるので注意が必要です。
KPI達成に向けて好ましくないアクションをとった例に、ハーバード・ビジネス・スクールのケースでも取り上げられた、「スーパードライ」発売以前の低迷期のアサヒビールの営業担当者の行動があります。
アサヒスーパードライ事業が抱えていた課題
当時、アサヒビールの営業担当者の重要なKPIは売上高でした。それ自体はよくある話ですが、何がよくなかったのでしょうか。
いまでこそ「新鮮さ」が差別化要因ともなっているアサヒビールですが、当時は消費者にあまり美味しいビールとは認識されておらず、営業の現場では販売に大きな苦労を強いられていました。
KPI設定によって起こった売上低下
この状況下で売上達成が強調された結果、年度末には流通チャネルへの押し込み販売が横行したのです。これは反動として翌月の売上低下を招いただけでなく、在庫の長期化による味の劣化も招くことになりました。
つまり、
「そこまで美味しくないビールを強引にチャネルに売る」
→「店頭で売れない」
→「味の劣化を招く」
→「消費者に美味しくないビールと認識される」
→「ますます売りにくくなる」
→「さらに強引な販売が必要になる」……
という悪循環が生じてしまったのです。
この例は極端な事例かもしれませんが、こうした状況は同社に限らず、少なからずどの会社でも見られる話でした。
KPIを設定する際の注意点
このようなこともあって、近年では、売上高といった最終的なKGIだけではなく、先述したように、顧客訪問回数や提案書提出回数といったプロセス指標も同時に見る会社が増えてきています。
ただ、これにも落とし穴があります。たとえば最後まで売り切る力の弱い営業担当者が、顧客訪問回数や提案書提出回数も評価対象になったらどのような行動をとるでしょうか。たとえば「売れなくてもいいから、とにかく訪問数だけは増やそう」と考え、意味のない顧客訪問を繰り返す可能性が生じかねません。これは会社にとっては経営資源の浪費です。
つまり、プロセス指標の過度な重視は、ファネル分析（消費者が購買までのプロセスのどこで離脱するか見ること。ファネルは漏斗の意味）に基づく施策を打つ際などには確かに役に立つものの、場合によっては売上げや利益といった最終成果達成への貪欲さを失わせたり、意図せざる不都合を招いたりする可能性があるのです。
では、こうした落とし穴をどうすれば避けることができるのでしょうか？ ここでは2つヒントを提示します。
KPIのバランスを考える
1つはKPIのバランスや、そのKPI達成に関するインセンティブの設計を適切に行うことです。「人間はインセンティブの奴隷」という言い習わしもあります。自分が組織の中で高く評価されるような行動をとることはある意味自然です。先述したように、営業担当者が最終売上高を極端に高く評価され、ボーナスなどもそれに大きく連動していれば、当然、手段を問わず売上げを上げるように行動します。もっと極端な場合には売上数字を捏造しかねません。
難しいことではありますが、多すぎもせず少なすぎもしないKPIをバランスよく貼り付け、かつ意図せざる好ましい行動を防ぐようなインセンティブを付与することが、当たり前ではありますが大切なのです。必然的に、人間のモチベーションや、会社や事業部が勝ち残っていくための戦略に対する深い洞察が必要になります。それなくして、適切なKPI経営はできません。
日々のコミュニケーションを怠らない
第2は、KPIに過度に頼りすぎるのではなく、対話、コミュニケーションをしっかりとることです。
よくある悪いケースは、KPIで可視化されていることに油断し、日常の部下とのコミュニケーションを怠ってしまうことです。
日常のコミュニケーションが欠如している中で、突然、四半期末のMBO面談などで厳しいフィードバックを与えたりすれば、人間は困惑しますし、上司や会社に対して大きな不信感を抱きます。
KPIという数字に頼りすぎるのではなく、数字があるからこそむしろ日常の対話のきっかけになるくらいの発想をもって、しっかりコミュニケーションを深め、部下を適切な方向にディレクションすることが、上司の大事な務めなのです。
皆さんの会社や職場でこうしたことが適切に実施されているか、一度しっかり見つめ直してください。
まとめ
KPIは現代の経営において不可欠のツールです。これを用いることによって経営状況が可視化され、従業員の意識合わせ、適切な意思決定、PDCAサイクルの管理、評価による動機づけやスキルアップなど、多くの効用が得られます。効果的に設定され、適切に管理されたKPIは、組織の成長や成功を加速させる強力な武器となり得ます。一方で、その活用方法を誤ってしまうと、従業員の好ましくない行動を誘発し、企業の競争力の停滞を招くことがあります。それゆえ、KPIが適切に用いられ、それが企業にとって好ましい効果をもたらしているかを意識し、定期的に確認する必要があります。また、KPIは極め多くの種類があります。ビジネスリーダーを目指す人であれば、基本的なKPIについてはその定義を知ることはもちろん、特徴や注意点を理解したうえで、しっかり使いこなせるようになることが求められます。
KPIについて学べるグロービス学び放題の動画
最後に、KPIについて更に学ぶことのできる動画をご紹介します。
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