2012年05月25日

渋谷ヒカリエ「CLINIQUE」のリストバンド施策はアリか？ナシか？　

金森努: グロービス経営大学院教員

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先月26日、東京・渋谷駅前の旧東急文化会館跡地に地上34階地下4階の複合大型ビル「渋谷ヒカリエ」がオープンした。同月18日には同じく渋谷区の表参道エリアに「東急プラザ表参道原宿」もオープン。界隈は大いに賑わっている。

既に都内には多数の複合ビルが存在し、差異化の一つの源泉となるテナント構成には、両者とも特色を出すべく相当な配慮をしているように見える。また既に数多く出店のあるテナントについては、独自のサービスメニューを用意するよう促している様子が伺える。

今回は、その一つで、筆者が気になったサービスについて考えてみたい。

「急いで買いたい」「一人でゆっくり見たい」「相談したい」をバンドの色で意思表示

5月22日付日本経済新聞朝刊に「私への接客、色がサイン（旬すぽっと）」として渋谷ヒカリエで化粧品ブランドの「CLINIQUE（クリニーク）」が初導入した「スマイルブレスレット」について紹介している。「どのように接客して欲しいか？」を示す3色のリストバンドを入店前に選択することで、来店客は自身の意思を無言で販売員に伝えられるという。

「店に入る時に自由に選べるこの腕輪、実は黙ってメッセージを店員に伝えている。白は『早く買い物を済ませたい」。ピンクは「自分で自由に試して楽しんでいます』という意味だ」。

ちなみに黄緑は「時間があるので接客してください」。記事は、「来店する人が腕輪をする率は約半分という。そのうちピンクは６割を占める」ことを紹介したうえで、「売り場が『時間があるので接客してください』という黄緑色に染まっていくか。ブランドの力が試される」と、少し挑戦的な感じで締め括られている。

5年ほど前、百貨店の高島屋が岐阜店と東京・立川店に「見ているだけなので、声をかけないでください」という首下げ式の意思表示のカードとして「S.E.E.カード（シーカード）」と呼ぶサービスを導入し、話題になったことがある（導入当時の筆者による体験記はこちら）。S.E.E.は英語の「Silent（静かな）」、「Easy（ゆったりとした）」、「Each（それぞれ）」の頭文字と、「静かにしてね」を擬音で伝える「シーッ」の掛け言葉である。

CLINIQUEのスマイルブレスレットは、目立つものを首からぶら下げずに済む分、なんとなくスマートになってはいるけれど、本質まぁ同じだ。

先述の日経新聞記事には「百貨店で扱うような高級ブランドは接客販売が当たり前だったが『気軽に入って商品を手にとってほしい』と雰囲気づくりを優先した。日本では『百貨店の売り場は店員の説明が煩わしく、商品を勧められるから困ると感じる若い人が増えている』（化粧品大手）」と背景説明がされているが、筆者などは、「そこは本来、顧客の態度で販売員が読み取るべきことでは？」とか思ってしまわないでもない。

合理的なProcess設計はPersonの提供価値と合致して意味を為す

この類の施策の問題点は、一旦、カードなりバンドなりを着けた顧客には販売員は絶対に声をかけられなくなることだ。また、顧客も着けた以上は、と、途中で意思表示を変える機会を逸する。買い物中のふとした疑問や、「もうちょっと背中を押して欲しい」というキモチの萌芽をスポイルしてしまう。意思表示も含めたセルフ化は万能解ではない。

消費が高度化し、消費者が「買わない自由」を手に入れたバブル崩壊以後、商品・サービスの販売はいわゆる「4P」だけでは完結することができず、さらに「2つのP」を加えて考えることが求められるようになってきた。即ち、「Process」と「Person」。「どのような提供手段で」「誰が提供するのか」だ。Processは「しくみ・マニュアル」など、Personは「社員・アルバイトなど顧客と接する担当者」を意味する。

CLINIQUEのリストバンド施策は、合理的なProcess設計がなされているのだとは思う。ただ、4Pとの整合や、個々の担当者（Person）が、これをどのように活かしていくかが合わせて考えられていなければ、せっかくの施策も単に機会損失に終わってしまう可能性が高い。販売員からの説明の煩わしさが減ることイコール購買につながることではないからだ。

例えば商品そのもの（Product）に十分な魅力があり、販売員からのコミュニケーション抜きにも伝わる施策、例えば広告宣伝など顧客が店に足を運ぶ前段階で十分に情報を得られる手段は確保されているか、店頭で自由に買いまわる際に商品理解できるボードなどは完備しているか（Promotion）。また、渋谷ヒカリエは、販売員からの説明を煩わしく感じる顧客層の購買チャネル（Place）であるのか——。

もっと言うなら、百貨店も、化粧品販売も、「販売担当者とその提供するサービス」は、商品（Product）の1つであると筆者は考えている。別の言い方をすれば、商品の価格（Price）には販売担当者が提供するサービスの価値も織り込まれているということである。販売員からの説明もPromotion機会だし、これも含めてのチャネル（Place）設計だろう。そう考えると、やはり、しっかり接客するなり、そっとしておくなりという見極めをするのは、販売担当者の責任、と思えなくもない。

・・・と、やや批判的に書いてしまったが、正直に言えば、筆者自身、オシャレな店頭、オシャレな店員を前に、ちょっとした緊張に見舞われるクチではある。なので、わざわざ口にせずとも「そっとしておいてください」と意思表示できる選択肢が増えたのは、有難いことではある。ただ一方で、そこで販売員が全ての判断を顧客側に委ね、気を抜いてしまうとしたらちょっと心配だな、と老婆心に駆られていたりするのである。