本記事は、2018年7月7日に行われたあすか会議2018「競争優位を生み出すデザイン×クリエイティビティ」の内容を書き起こしたものです（全2回 後編、前編はこちら）
小笠原治氏（以下、敬称略）：言葉はすごい力を持っていますよね。会場の皆さんは「明治翻訳語」って、ご存知でしょうか。それまで日本語になかったものだと「恋愛」とか「自由」とか、明治時代に約4000語、海外の言葉が日本語に翻訳されているんですよね。そういう風にして、日常で使う言葉が4000語も入ってくると、実は文化が断絶される。ですから、先ほどから出ている江戸時代と明治以降で、実はまったく違う文化を日本は歩んできたのではないかなと思っています。今のブランディングデザインという言葉も、それがあるときとないときで、まったく違う思考になっているんだろうな、と。ただ、その言葉ばかりが先行すると、今おっしゃっていたような形骸化した状態になるのかなと感じます。
水野学氏（以下、敬称略）：先ほど小笠原さんがおっしゃっていたように、それができるデザイナーと不得意なデザイナーがいるんですよね。ただ、デザインをなさらない方からすれば両方デザイナーなので判別がつかないし、本人もできるかどうか分かっていない場合がある。そういうところが精査されていくと、企業とデザイナーでより良い関係が結ばれるのかなという気がします。
新規事業を提案する時のテーマは「自分の個人的な体験に由来するもの」
遠山正道氏（以下、敬称略）：「内側から」「外側から」というお話はすごく分かりやすいと思いました。内側という話に関して言えば、うちの社員には新規事業の提案にあたってテーマを1つ設けています。それは、自分の個人的な体験に由来するものということ。たとえば、「北海道のうちのばあさんが云々」とか、「中1になるうちの息子の子どもの頃の写真が思いのほか少ないから」とか、そういう理由から事業プランを生み出しているというのが1つあります。
一方、外側からの話でダメだった例もあります。青山にすごく流行っていて予約でいっぱいのレストランがあって、そちらの方に「経営を引き継いで欲しい」と言われたことがあるんです。それを経営会議にかけたんですが、却下されました。結局、「予約がいっぱいで儲かるらしい」という理由しかないから。「じゃあ、現場は何をモチベーションにすればいいんですか？」と。「メニューもすでにあるし、店の名前の決まってしまっているし、何を楽しみにやればいいんですか？ 遠山さん、いつも言っているじゃないですか？」と言われて、「…そうだね。ダメだね」という話になりました（笑）。
田川欣哉氏（以下、敬称略）：僕らは会社で「I」と「We」の話をよくします。で、「I」vs.「We」ということで言えば、先ほどのマス対個人といった話もあるし、個々のクリエイターとプロセスといった話もある。そういう「I」と「We」のミシン目をどのへんにひくのか。そのバランスによって会社のキャラクターはできるのかなと思う部分があります。たとえばメルカリは、とにかくでかい「We」の母数を持っていますが、メルカリの創業者たちと話をしていると、彼らは「なんかさあ、幼稚園から帰ってきた息子とお母さんが、帰り道に拾ってきたドングリに目と口を書いたら30円で売れてるんだよ。そんなマーケットってなかったわけじゃん」みたいなことを語るわけですね。
これ、先ほどのお話とも重なるように感じます。たとえばスタートアップをやるときも、今の遠山さんの話ではないですが、「ここはビジネスチャンスがありそうだぜ」みたい話になりますが、ほとんど嘘っぱちなわけじゃないですか。フィクションですよね。だから、「これはフィクションかもしれない」と、まずは疑うことからはじめる。「じゃあ、アイディアを出そうぜ」と言って、「◯◯みたいなものがあるかもしれない」とポスト・イット®をペタッと貼り付けたりしても、たぶん1万年やってもハズレしかないわけです。
そうではなくて、ポイントは「I」の部分なんですよね。先ほどの「北海道のおばあちゃんが」みたいな話が起点になる。ただ、それを大きく考えると、地球上には同じような人が結構いるかもしれない、みたいな。そういう個別性と普遍性のあいだをビジネスセンスで見通せるようなタイプの人が、たぶん経営者に向いていると感じます。
小笠原：そうしたきちんとした土台があると、そこからまたビジネスも派生する気がします。
田川：そう。「We」というか、「どこかにそういう集団がいるらしいぞ」みたいな話はたくさん習ったりするわけですが、そもそも個人のストーリーは皆絶対に持っているじゃないですか。自分の話になると、家族のこととか雄弁に話したりする。ところが、ビジネスメイクになった途端、「誰か」の話になってしまう。1,000人とか1万人の話に。
遠山：以前、出身の三菱商事に呼ばれて講演したことがあります。その事前の打ち合わせで、「三菱商事とスマイルズで何が違いますか？」と聞かれて、違うことだらけなんですが、「あえて言うと『人生』っていう言葉を使うようになったことかな」と言いました。一人ひとり、人生のなかで、好きなものとか、歯を食いしばってやる理由とか、そういうものがある。それはすごい力になるわけですよ。それを会社が使わない手はないし、本人はそこでキラキラしているわけだから。でも、大きな会社になると、そこに蓋をしてしまいますよね。もったいないな、と。
「自分がやりたいこと」を貫き通すための、一番の武器がデザイン
小笠原：僕は去年からメルカリにジョインさせてもらっていますが、創業当時、山田進太郎さんはポツリと、「世界中でゴミを減らしたい」といった話をしていたことがあります。（メルカリ創業前に）世界一周をしてきた進太郎さんは、実際に見てきたからこそ「ゴミを減らしたい」という思いがあった。で、それを聞いて当時は「ゴミを減らしたいからフリマアプリ？」と、頭のなかでは少しハテナがあったんですが、実際に今は年間で数千億の取引が行われて、実際にゴミが減っていますよね。ヤフオク!のリサイクル市場を奪ったわけではなくて、新しい市場を生んでいる。そんな風に、土台の部分で遠山さんが言われるような「自分事」があるのがいいのかなと感じます。
水野：「ブルーオーシャン」「レッドオーシャン」といいますよね。でも、今日お話をしていて改めて思ったんですが、「経営の魂」みたいなものや「自分がやりたいこと」を貫き通すことが、一番の武器ですよね。レッドオーシャンだろうが、もっと言えばブルーオーシャンのほうが怖い気がしますけれども、どちらであっても、経営者や企業がやりたいことを貫くことがなにより重要。それを助けるのがデザインであるべきだなと思います。
小笠原：今、投資先のtsumugという会社でスマートロックと呼ばれるものをやっていますが、周囲からは「今のスマートロックって、レッドオーシャンじゃん？」とよく言われます。でも、なぜ僕らがそこに張っているかというと、代表者の女性が元カレに合鍵をコピーされていて、何回か不法侵入されていたんです（笑）。彼女はそれがベースにあって、「世の中から物理鍵をなくしたい」と考えていた。だから、鍵というのは4000年前にできているから、僕からすると、「その歴史が変わるなら面白いな」と。それで出資もするし、参加もしています。彼女はそこにいろいろな機能を載せていく。コネクテッドロックということで、錠前が通信するようになり、そこにいろいろなサービスが入ってきて、それでやっとスマートな生活になる、と。そういうデザインをして、そこに対してクリエイティブにいろいろなデザイナーが参加してくるという形になっています。
水野：そういう意味で言うと、僕が今日1番言いたいのは、「僕は旅をより良いものにするアプリをつくりたいので、どなたかよろしくお願いします」と（会場笑）。
小笠原：では、残り15分になりましたので全体討議に移りたいと思います。
装飾的な感性は努力で身につく
会場質問者A：「装飾と機能」というお話がありました。たとえばMBAの学びは機能の話になると思いますが、装飾について、皆さまはどのようにして感性を磨いてこられたのでしょうか。何か原体験等があれば教えていただきたいと思っています。
水野：『センスは知識からはじまる』（朝日新聞出版）という本を書きましたが…。
田川：それを買って皆で読みましょう（会場笑）。
水野：（笑）。僕は今日、遠山さんにお会いして「やっぱりそうだなあ」と思ったのは、知識がすごいという点です。幼い頃からだと思いますが、触れているものの数がまったく違う。その知識を身につけるためにどうすればいいかというと、きっと何十年もかかると思うんですね。では、実際に何十年もかけてやるべきかというと、僕はそうは思わない。パートナーを見つけるべきではないかなというのが、僕の考え方です。ビジネスパートナーとして、デザイナーやクリエイターといった方々を部下もしくは上司として迎え入れる。そういうことが世の中には必要という感じがしています。
遠山：ちょっと身も蓋もない言い方かもしれませんが、興味があることにしか興味は持てないと思うんですよ。「どうすれば山下達郎さんを好きになれますか？」っていう質問、変じゃないですか（会場笑）。以上です（笑）。
田川：水野さんのお話に少し乗っかると、「そういう人と、どんな風に話せば会話が成立するのかな」という風に、目的を置き換えてみてもいいかもしれないですね。「自分自身がそうなる」という選択肢もありかもしれませんが。
小笠原：僕は自分が好きな、「センスがいいな」と思う人のところに、飛び込んで、まみれて、仲良くなっちゃう。そういうことはしています。
会場質問者B：装飾的なセンスというものを、大人になった僕らはどのように身に付けていけば良いとお考えでしょうか。
田川：先ほどの質問と同じなので、まずは水野さんの本を読みましょう（会場笑）。
水野：（男性と思われる質問者に対して）ちなみに女性誌は月に何誌ぐらい読みますか？
会場質問者B：女性誌は読まないですね。
水野：僕は、10～20誌は絶対に目を通しています。ほかにも、男性誌はもちろん、『鉄道ファン』とか『航空ファン』とか、詳しくは分からないですけれども盆栽の雑誌とか。建築関連も見るし、雑誌だけで50～60誌、あるいは100誌ぐらい見ます。もちろん眺める程度ですよ？ でも、見ています。今月の『VERY』も面白かった（会場笑）。ですから、そういうところから。センスについては、まずは超能力でなく努力で身につけるものであるというマインドセットを持っていただけると良いと思います。
田川：今日の朝、グロービスの教授会で似たような話がありました。先ほど遠山さんがおっしゃった通り、やはり嫌いなものを好きにはなれない。ただ、おそらく会場にいらっしゃる方々も含めて、皆さん、自分の好き嫌いは意外と把握していないと思います。だから、今の水野さんの方式はお勧めだし、プロのデザイナーが結構やっているのは、雑誌とかを見ているとき、自分が気に入ったものに付箋を貼っていくということ。それで自分が何をピックアップしたのか、たまに振り返る。で、それを、たとえばプロに見てもらって、「なぜこれを選んだの？」みたいな話をしたりするといいと思います。
先ほど少し話したデザイナーとの会話リテラシーというのは、ほとんどそれかなと思っています。デザイナーの側からすると、好き嫌いがはっきりしている人とはすごく仕事がしやすいんです。「これはいい」「これは悪い」と言ってくれるから。そうすると、デザイナーは引き出しが多いから、結構“当て”にいけるんですよね。たとえば、遠山さんはそういうところがめちゃくちゃはっきりしているから、そこは迷わない。そこが、「まあ、これでもいいかな。あれでもいいかな」となると、ジャッジが微妙にズレてきます。でも、ブランディングは“面”で見せていくので。ですから、デザイン誌とか、『鉄道ファン』でもいいんですが、そういうものを見て、自分の「好き」に付箋みたいなものをどんどん貼っていくところからスタートするのはいいかもしれません。
センスがあるというのは、ジャッジがあるということ。そのジャッジの基準をどう見つけるか
小笠原：たぶん、服を買いに行ってすぐ選べる人ってあまりいないと思うんです。知識がなくて自分に合っているものが分かっていないから、その場で時間をかけて選んでいる。ただ、そういう状態で仕事をしてしまうと、結構やりづらいのかもしれません。
遠山：「『センスがある』というのは、ジャッジがあるということだ」と、聞いたことがあります。センスがないというのはジャッジができないということ。だから流行りとかブランドに頼る。逆に言えば、ジャッジがある人は定まってくるわけですね。
田川：あ、そういう意味では、「センス」という、ユニバーサルで世界的な共通概念があるという考えを、まずは1度忘れたほうがいいと思います。たぶんセンスというのはなくて、ジャッジしかないんですよ。本当に遠山さんのおっしゃる通りで。大事なのは、そのジャッジ基準をどうやって発見するかということだと思います。
遠山：そのジャッジのシーンも、別にエルメスみたいなものの話だけではなくて、「このB級やきとりなら俺は好き嫌いがすごくある」とか、いろいろあるじゃないですか。「格好いい」「格好悪い」だけじゃなくて、もっとたくさんの素敵なジャッジがあるわけですよね。だから、自分が好きな、気になるジャッジがどの辺にあるのかというのを見ると良いのかなと思います。
ちなみに、一般的な情報ということであれば、私は自宅にテレビがないし、新聞をとるのも止めてしまったし、雑誌もほとんど見ません。むしろ、たとえば銀座でバナナジュース屋さんが流行っているという話を聞いて、「あー、聞かなきゃ良かった」なんて思うわけです。たとえば先日、Tony Matelliという作家の、バナナがあちこちに乗っているような彫刻作品をスイスで買ってきたんです。その作品を使って、「バナナジューストニー」という店をやりたいと思っていたんですが、銀座でバナナジュースが流行っているという話を聞いて、急にバナナジュースが嫌になっちゃった（会場笑）。だから、遮断しているんです。それで、今はバナナのサンドイッチのほうをやっているんですが（笑）。
田川：ちなみに、この遠山さんの境地を皆さんがそのままやろうとすると、イチローに憧れる小学生が、いきなりイチローみたいにバット振ろうとするようなものだから、そのままやったらダメです（笑）。
小笠原：遮断するというのはよく分かります。僕は一時期、お金がない頃にコンビニの本をぜんぶ読んでいました。申し訳ないけど立ち読みで（笑）。当時はサントリーの常務をなさっていた方に、「面白い記事を話しに来い」と言われていて、それを話すとご飯を食べさせてくれていたんです。なので、それを2年ほど続けて、ものすごい情報量を入れていました。女性誌もあれば、下手をしたらエロ本も含めて。でも、あるときから、それをしなくなった。それで、自分のシェアオフィスをつくるときも、なんとなく想像で、「シリコンバレーやサンフランシスコで、ちょっと自分がイケてると勘違いするようなオフィスの内装」とか、そういうものを勝手に考えてつくっていました。あとで見たら「似たようなところがあるな。よかった」みたいな感じで。そんな風に、テクニックのお話ではなく、1回遮断するということもやってしまうことがありますね。
会場質問者C：今日は御三方が話しているなかで、「あ、それ、すごく分かります」みたいな、すごくいい空気が流れていたと感じます。一方で、そうした価値観を共有できない方と接したときは、どのように対応していらっしゃるでしょうか。
コミュニケーションを繰り返して一つの言葉に絞る
遠山：外側の話というのを分かりやすく言うと、まずターゲットというものも含めて世の中というのは変わるじゃないですか。だけど、自分の「好き」は変わらない。だから、移ろいやすいものに自分の大事な時間やお金やリソースをつぎ込むなんて、もったいないじゃないですか。移ろってしまったものに、また聞きに行ったりしていたら、それこそジャッジができなくなってしまう。だから、ターゲットもないしセグメンテーションもなくて、「自分が自分の言葉できちんと話ができることだけでやっていこう」と。そのほうがお得というか、（やりたいことに向かって）最短で進めるような気がします。
小笠原：借りてきた数字等に頼って商売を考えるというのは、なんとなく、あまり格好良くないですよね。そこが理解できない経営者とお仕事がしたいかというと、たぶんしたくないという話になるのだと思います。
水野：そのあたり、僕の考えは明快です。経営者には目的があります。そこがぼんやりしている人も多いんですが、明快に目的を持っている人はいます。先ほどのメルカリであれば「ゴミをなくしたい」という話だったり。あるいは、僕は中川政七商店という会社さんとお仕事をしていますが、「日本の工芸を元気にしたい」というのが、中川政七商店のやりたいことになるわけですね。ただ、それは会話を繰り返して、それで1つの言葉に絞られていったからです。
「目的がない」とか、地球の破滅が目的とか（笑）、そういう人とはやる必要がないと思うんです。仕事をしてもなんの意味もないと思いますし。ただ、大抵は、そこがぼんやりしているだけで、（会話によって）きちんと定まっていくというのが99％だと僕は思っています。逆に言えば、意見が違うというのは、たぶんコミュニケーション不足だと思うんですよね。ですから、しっかりとコミュニケーションを取って、目的を明確にしたうえで、目的に向かって歩む道を一緒に考えることができるといいのかなと思います。
田川：デザイナーは言葉を比較的よく使うと思います。ただ、その言葉がフィクションなのかリアルなのかという質の話が結構大きい。先ほどのジャッジというお話についても、言葉があるほうが省エネで継続しやすいのなら、あっていいと思うんです。ただ、間違っている言葉を使うと間違ったジャッジになってしまうので。ですから、たとえばマーケティングを通して、「こういうディレクションなのでは？」というのが本当であれば、それを使っても構わないと思います。だけど、なにかこう、あまり検証されていないのが危険ということではないですかね。それが1人のリアルな、生きている人のところに落ちているような、芯を捉えたような言葉ならいいと思いますが、そうでないことのほうが多いのかなと思うので。
小笠原：では最後に、会場の皆さまに何か一言ずつメッセージをお願いします。
水野：僕としては、「経営とデザインがなぜ離れているのかな」と感じていて、むしろ今回のようなセッションのタイトルになるほうがおかしいと思っているほどです。ですから、皆さんも今日を境に、経営とデザインを一体として捉えていただけると、面白いことになるのではないかなと思います。
遠山：私、楽しく仕事できているんですね。楽しい仕事を考えるといいと思います。
田川：会場には「経営をやりたい」という方々が集まっていると思います。そういう皆さまが、「あ、こういうやり方があるのか」「こういうやり方のほうが世界の主流になっているのか」ということに気づくことが、まずは1歩目になるのかなと思っています。そこから先はいろいろ調べなければいけないこともあると思いますが。
小笠原：今日のタイトルを否定しようという話でもないのですが、競争優位性を築くといった感覚でデザインみたいなものを捉えると、かなりしんどく、理解しづらくなるのではないかなと思っています。ですから、あまり競争の話として捉えず、「経営とデザインは一体のものなのだ」ということで1度考え直してみる。そんな風にすると、楽しいのではないのかなと思いました。今日はありがとうございました（会場拍手）。
