デザイン経営を牽引するBTC型人材とは~Takram田川欣哉氏出版記念イベント

本記事は、201995日にピースオブケイクで行われた『イノベーション・スキルセット』刊行記念トークイベントを書き起こしたものです。(全2回 前編) 

BTC型人材がイノベーションを起こす

田川:皆さん、こんばんは。今日はお集まりいただいて、ありがとうございます。今日は、深津貴之さんをお迎えしてトークイベントということで、僕自身もすごく楽しみにしてきました。よろしくお願いします。

今日はまず、本の内容について紹介する時間を取らせていただいて、その後、深津さんをお招きします。Twitterで事前にかなりたくさん質問をいただいているので、それを見ながら深津さんと話をしていければと思っています。

『イノベーション・スキルセット』という本なんですが、タイトルに「世界が求めるBTC型人材とその手引き」って書いてあります。前書きにも少し書かせていただきましたが、僕もそうですし、深津君もそうですね、新しいものをつくっていきたいと思って仕事をしています。

現場で仕事をしながら「どういうことを学べば新しいものがつくれる人になるのか」とか「どういう組織であれば新しいものができるのか」ということにずっと興味があって、いろんな人たちと話をしてきました。その中で、このBとTとCに辿り着いた。

本の中で大きく扱っているのは「デザイン」ですけれども、この本を読んでいただきたいのは、ビジネス系の方々、エンジニアリングやサイエンスをやってるような方々でして。そう思って、筆を執りました。

では、見ていきましょう。まず章立てから。全部で5章で構成されています。

1章はそもそもなぜこんな本を書こうと思ったのかという時代背景である「第4次産業革命」について事例を交えながら書いています。

2章では、第4次産業革命の、つまり新しい物事がいっぱい起こる今、新しい物事を起こすのはどんなタイプの人なのかっていうことをBTC(ビジネス・テクノロジー・クリエイティブ)という言葉を用いて書いてます。

3章目がデザイン。ビジネスとテクノロジーがわかる人は比較的世の中で多いですし、イメージしやすいと思いますが、問題はC(クリエイティビティ)ですね。CをデザインとしてTBDっていう人もいるんですけれども、あえてCにしているのは理由があります。

クリエイティブってカスタマーに向き合うためのスキルなんですが、ここにはデザインとコミュニケーションの2つあると思っています。

例えば広告系のアドのクリエイターは、多分自分のことをデザイナーだとは思ってないと思うんですね。広告系のアーティストだったり、クリエイティブディレクターだったり、アートディレクターだったりって思ってるはずで。こういうコミュニケーション系の話も難度とかも考えるとすごく大事になってくるので、除外しないようにしたいってことで、あえてCと呼んでいます。

今回はブランド構築とかの広告クリエイティブの話は本の中で扱ってないんですけれども、残ってくるデザインのところで、じゃあこのBTCとデザインってどんな風に捉えればいいのかということを3章に書いています。

そうすると、今度疑問で起こってくるのが、ビジネス系とテック系の方はどうやってデザインを学べばいいのかですよね。目指すところは非常に複雑なものになりますが、明日からすぐやれるファーストステップを書いたほうがいいよねと思いまして、それを書いたのが4章です。

ファーストステップと言いましたが、デザインのプロフェッショナルがやってるようなものすごい高いレベルまで――同じ階段でエントリーから究極までいけるっていうようなものをトレーニングプログラム的に4章には書いてあります。

5章は、実際そういうタイプの人たちが、これまでどんなプロジェクトにどんな感じで取り組んできたのかをケーススタディとしてまとめました。

最後の「終わりに変えて」でCXOっていう言葉が出てきます。BTCを全部やれる人の最終的なキャリアのイメージがCXO(チーフエクスペリエンスオフィサー)かなと思ってます。

っていうことで、今日は1章から3章ぐらいですかね、これを紹介したあとに、この「終わりに代えて」で書いた内容を深津さんと深掘っていけたらと思っています。

第4次産業革命とは

まず、「第4次産業革命って何?」ってことですね。2019年とか20年は、第4次産業革命期っていう風にいわれてますけれども、ということは1から3が過去にあったわけです。

第1次産業革命というのは、みなさんご存知の「機械化の時代」と言われるところですね。これはイギリスで起こった、蒸気機関の発明をもとに、例えば船ができたり鉄道ができたり、自動織機っていうのが出てきて大量に服をつくれるようになったりってことですよね。

人間が「いち人間力」っていうので勝負してたのが、機械化で100倍とか1,000倍とか1万倍の出力ができるようになったってやつですね。

次が第2次産業革命。これは電力、電子の革命と呼ばれてます。第1次産業革命がほとんどヨーロッパで起こったのに比べて、第2次はほとんどアメリカです。電話を発明したベル、エジソン、交流のニコラ・テスラ、半導体発明したショックレーとか、その他諸々アメリカです。電磁気学の基礎は実はヨーロッパなんですが、応用については第1次世界大戦と第2次世界大戦の間のアメリカで起こってます。

第3次がコンピューターの時代で、AppleですとかMicrosoftですとか出てきます。もともと業務用で使われていたコンピューターが一般化して家庭に入った辺りから、革命が起こったっていわれています。

で、皆さんの生活にも結構影響が大きかっただろうと思われるのがインターネットの普及です。インターネットの普及は、なぜか産業革命にカウントされていなくて、コンピューターの革命の中に含まれる形になっています。

いずれにしても、コンピューターがその後のスマートフォンの普及で人々の手元に爆発的に広まったことから、いろんなことが起こった、と。多分今日お集りの方は、第3次のところで仕事されてる方が多いんじゃないかなと思います。

第4次はさらに時代が進んで、今です。第1次から第3次までっていうのは、簡易年表の右側に産業の構成要素(世代)が書いてあるんですが、「ハードウェア」「エレクトロニクス」「ソフトウェア」「ネットワーク」「サービス」っていう、この5要素が順に登場します。新しい要素が登場するごとにメインプレイヤーがどんどん変わってきてるんですね。第4次はこの登場してきたものをまとめて全部できることに加えて「データ」と「AI」っていうのが出てきています。

日本はどうなのかというと、戦後の産業(戦後復興)と高度成長期っていうところで出てきたのがSONY、Canon、Panasonic、トヨタとかで日本の代表企業っていうのは第2世代(ハードウェアとエレクトロニクスの複合分野)にいます。

今でも日本の企業っていうのは、第2世代にかなり強い力を持ってるんですが、世界の今のイノベーションのフロンティアっていうのは大体、第5世代(ハードウェア+エレクトロニクス+ソフトウェア+ネットワーク+サービス)と第6世代(ハードウェア+エレクトロニクス+ソフトウェア+ネットワーク+サービス+データ+AI)で進んでいます。なので、日本企業もここからどうやったら5、6世代にいけるかってことにチャレンジしている会社が多いという感じになってます。

ビジネス、テクノロジー、デザインの正義は常にすれ違う

この中で本の大きなテーマになっているBとTとCは、ビジネスとテクノロジーとクリエイティビティの三角形です。特に新しいものをつくろうとしたときには、ビジネスやる人と、テクノロジーやる人と、UXとかデザインやる人が完全に分業してる状態だとあまりいいものはできないんですね。ワークするものができない。

何でかっていうとビジネスにおける正義と、テクノロジーにおける正義と、デザインにおける正義って常にすれ違うわけです。ただ僕らが日々当たり前に使っているようなものっていうのは、大体この3方向から見たときにスイートスポットにちゃんとピタッとはまっている。そういうものしか残らない。

新しいものっていうのは、前例がないから新しいわけであって。この新しい前例のないものを考えるときに「ビジネスしか知りません」とか「エンジニアリングしか分からないんで」って言っていたら、無理ですよね。

もしくは例えばテクノロジーの正義とビジネス系の人が考えるマーケティングの正義とかと衝突したときに、お互いがイエスと言える環境を探る努力を諦めて、ちょっとずつ妥協することが頻発するといいものってできなくなっちゃいます。マーケットって結構正直で良くないものは流行りようがない。

なのでサービスとかプロダクトのブループリントをつくる人たちを見てると、このBTCの間をピョンピョン移りながら、どっから見ても成立してるなってことを執念深く探すような人たちがすごく多いです。

僕が昔から知ってる人だと、メルカリをつくった山田進太郎とか、スマートニュースをつくった鈴木健とか、かなりBTC的な要素が強い人たちです。

BTCを結合する3つの職種

たまに出てくる天才的な人じゃないパターンで、どうやったらこのBTCがわかる人を再現性を高く育てていけるのかなっていうのが今回の本の趣旨でもあります。

BとTとCを結合するために3つの職種があります。これは簡単な話で構成要素がビジネスとテクノロジーとあるんで、それに対してクリエイティビティをくっつけていく。そうすると、

 ① Cの単体
 ② BとCのブリッジ
 ③ TとCのブリッジ

この3つが組み合わせとして出てくるってことですね。

テクノロジーとデザインの間はデザインエンジニアリングっていわれてまして、僕自身が長く仕事してきているのがこの領域になります。BとCのつなぎがビジネスデザインといわれるもので、戦略と体験を同時に考えられるような人です。世界的にもすごくニーズの高い職種なんですが、日本だと非常に希少種です。で、C単体のものをクラシカルデザインと言っています。昔からあるカーデザインとか、プロダクトデザインとか、グラフィックデザインとかをする人ですね。この3職種の人たちを上手く結合させると、BTC、ものづくりがある程度上手くできるようなるというイメージです。

実はつい少し前の時代までは、特にインターネットサービスなんかでいうとビジネスデザインとデザインエンジニアリングは非常に重宝されてたんですが、クラシカルデザインってあんまり登場することがなかったんですね。

例えばガチのグラフィックデザイナーが社内にいる会社なんかほとんどない。でも、ここでわざわざクラシカルデザインっていってるのは第4次産業革命に時代が入ったからです。

第4次産業革命の前、第5世代まではよく「モノからコトへ」と言われていました。それよりも前はモノの時代でした。じゃ第6世代、つまり第4次産業革命は何かってことを1番シンプルにいうと「フィジカルとデジタルが結合する」ってことです。

物理層とデジタル層が混然一体となってるような状況が第4次産業革命の世界観です。例えば自動運転。サービスとしては、スマホから呼ぶと自動運転車が目の前にやって来る。その物理上の出来事とデジタル上のエクスペリエンスっていうものの差がないわけです。

ユーザーから見ると当たり前のように感じられるんだけれども、物理のモノが動いてくるとなると車の形も気になるわけで。車に乗れば居住性も気になります。そういったタイプのモノをつくるには、本当に腕のいいクラシカルデザイナーの協力が欠かせなくなってきます。

例えばGoogleは5年程前にアイビー・ロスさんっていうクリエイティブディレクターを引っ張ってきてます。もともとこの方はジュエリーデザイナーだったんですが、今はGoogleのクリエイティブのヘッドとしてGoogle Homeのデザインとかを全部決めている。

ここがGoogleのなかなか時代の読みが鋭いところで、デジタルサービスだけだと家庭環境に入っていけないということに気づいたんですね。ファブリックとかカラーとか、そういうコーディネーションっていうのをきっちりしないと受け入れられない。

それで今マウンテンビューのGoogleの本社に行くと、アイビーのチームのビルがありまして、むちゃくちゃ洗練された場所で正真正銘のクラシカルデザイナーたちが働いている。こういう人たちが結合することによってモノができていく世界観です。

BTCの成功例―Peloton社の事例

どんな会社がBTCが結合した新しいものをつくっているのかということでGoogleも本の中では紹介させていただいているんですが、1つ、僕らが常にベンチマークしているPelotonという家庭用エアロバイクを販売している北米のスタートアップがあります。

エアロバイクは大体売価が2~3万円っていう限界利益ギリギリでレッドオーシャンな市場なんですけれども、そこに6年ほど前、忽然と登場した会社で今年上場予定です。

Pelotonの特徴の1つは、ハードウェアがかなり洗練されたかっこいいデザインだっていうことです。もう1つは、自転車のハンドルの前側に大型のタブレットがついていて、このタブレット上でオンラインジムのレッスンを受けることができます。

よく経営者の方にクイズ出すんですけれども、北米を中心に高いデザイン性を競争力にしながらやってるこの会社の売上と時価総額って今、どれぐらいだと思いますか?

ほとんど正解しないんですけど、売上が今年で日本円で970億円。1,000億ぐらいです。企業で新規事業をされてる方は1,000億って聞いて、途方もない規模だなって思われると思います。時価総額はシリーズCで、上場前の調達時点で大体5,000億円ぐらいの時価総額がありまして、上場時は1兆円近くまでいくんじゃないかと言われています。

何でそんなに価値が高いかというと、この会社のビジネスモデルはSaaS plus a Boxっていわれる、ちょっと特別なモデルなんです。まずこのバイクは、Pelotonのサイトからしか買えないんですけれども、2~3万円が平均的な価格帯の中で20万円ぐらいする。むちゃくちゃ高いですね。なので、ターゲットユーザーがかなり所得の高い人たちなんですけども。

プラス、タブレットの上でのオンラインジムですね。これは月額大体50ドルぐらいの契約額です。顧客はバイクを買うときに20万円払って、毎月5,000円つまり1年間で6万円払います。20万円プラス、年間あたり6万円っていうのが乗っかっていくようなモデルになってます。

SaaSっていうのは、サブスクリプションですけども、plus a Boxっていうのは、ハードウェアをきちんと売ってそこで回収するモデルです。

これ面白いのが、自転車を漕いでいると、いろんなデータが溜まっていくので、次のモデルを買い替えるときは、もちろんPeloton2を買うわけですね。そうすると2回目のハードウェアを買ってもらうときのCPA(コストパーアクイジション/顧客獲得単価)がむちゃくちゃ下がるんです。

ビジネスとしては本当にサステナビリティが高い。一般的なハードウェアのビジネスモデルから比べると、すごく頑強なモデルになっています。しかも、離脱率が大体0.5%ぐらいしかない。SaaSやってらっしゃる方からすると驚くべき数字だと思います。なので、ほとんど離脱がなくてユーザーがどんどんストックしてくようなモデルになってます。

アメリカに行くとバイクを体験できるPelotonの直営店が30店舗ぐらいあるんですが、そこのインテリアデザインや接客も全部が1つのデザイン哲学で貫かれています。なので、UXも第4次産業革命時代でやった、教科書的な成功例になっていて素晴らしい。上手くやるとこういうことができるという見本のような会社です。

日本も例えばSONYのPlayStationのPlayStation Plusは、このSaaS plus a Boxですが、そういう会社が日本でもどんどん増えていくといいなと思って紹介させていただいてます。

経営者がデザインについて語る頻度と質を上げる

本の冒頭に少し書いたんですが、経済産業省と特許庁の方々と一緒に、日本企業の方々にも今何が起こっているのかを知っていただきたいなということで、『「デザイン経営」宣言』なるものを去年出しました。

この中ではデザインを2種類に分けることを提案しています。1つが、新しいものをつくるイノベーションに資するようなデザイン手法です。もう1つ忘れちゃいけないのが、ブランドの力を上げていくためのデザインです。

デザインっていうとよく分からなくなるので「イノベーションパワー」と「ブランドパワー」の2つに整理をして考えようってことをいっています。

出典:「デザイン経営」宣言(経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会)

さっきのBTCのモデルでいうと、僕や深津君のTC型(テッククリエイティブのハイブリッド型)とBC型(ビジネスとクリエイティブのハイブリッド型)は、大体このブルーの円の「イノベーションに資するデザイン」に従事する人たちです。

一方でC単体型のクラシカルデザイナーたちは、赤い円の「ブランド構築に資するデザイン」をやっている人たちです。

デザインには、その2種類があって、この組み合わせ方に企業のキャラクターが出てきますという説明をしています。

経営者からすると、「ブランドの力が上がる」ことと「イノベーションの力が上がる」ことは、大きな関心ごとです。それにこのデザインっていうのが、実は結構効くんだって話です。イコール競争力の向上につながるよね、というロジックです。

そして、「デザイン経営」を推進するために必要な2つの最低条件として、2点提言しています。まず1つめが、経営チームの中にデザイン責任者を置くこと。

日本企業で経営チームにデザイン責任者がいる会社って非常に少ない。何でデザイン責任者が必要かっていうと、経営者たちがデザインについて会話をする頻度と内容の質を上げてかなきゃいけないんですね。そうすると経営会議でちゃんと「今の状況はこうで理想値はこうでその差がどうで」と解説して、こういうマイルストーンで埋めていこうって発言する人が必要になってくるわけで。

そういう人がいないと経営会議の中でデザインってキーワードが出てこないです。一時期CTOが必要だっていわれてたのと一緒でCXOとかCDOっていうのが必要になってきているということです。

2つめが、事業戦略とか新規事業を構築する1番上流の方からデザインっていうスキルを使っていきましょうっていうことです。

スタートアップでは思ったよりも早くCXOを置くカルチャーが広まってまして。今日の深津君もケイクスのCXOに着任されたり。あとは坪田さんっていう方がいらっしゃるんですが、クラシルっていうサービスをやっているdelyのCXOになられたり、DeNAにデザイン責任者が執行役で着任したり、Yahoo!がクリエイティブディレクターを置いたり。

大手の企業も感覚が鋭いところは、スタートアップでの動きを察知してますね。売上が1兆円~数兆円のようなスケールの会社でも、これからやったほうがいいんじゃないかという議論がようやくスタートし始めている状況になっています。

デザインが経営に与えるインパクト、株価は2倍の成長

デザインをやった結果についても調査をしました。この黒線はアメリカのStandard & Poor’s 500の中で、平均的な企業。デザインを上手く取り込んでいるような企業との間の株価の10年間のパフォーマンスを比較してみたものなんですが、アメリカでいうと2.1倍ぐらいの開きが株価で出ています。

出典:「デザイン経営」宣言(経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会)

次はヨーロッパ、EUの各国の企業の調査です。マーケット平均値に対して、デザインを積極的に取り込んでる企業は10年間でほぼ倍の株価まで成長している。欧と米の全然違う企業のはずなんですけれども2倍っていう差はほとんど一緒になっていまして。これは結構示唆深い値になると思っています。

出典:「デザイン経営」宣言(経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会)

最後は、エンジニアリングやマーケティングに投資するのに比べて、デザインがどれぐらい投資対効果があるのかっていう話です。これはイギリスの全産業平均の調査なんですけれども、デザインに対する投資を1やると、大体営業利益ベースで4倍ぐらいの利益がリターンで返ってくるということをイギリスの政府が発表しています。

出典:「デザイン経営」宣言(経済産業省・特許庁 産業競争力とデザインを考える研究会)

ということは、デザインをやればいい……という短絡的なことではなくてですね、デザインを上手く事業の中に有機的に組み込んだらいいということですね。そもそもビジネスが上手い企業じゃないと、デザインに興味を持つこともないと思うので。デザイン「も」やるってことではあるんですけれども、デザインの効果としては、こういった数字が出てきています。

それで今日のメインになるんですが、このCXO、チーフエクスペリエンスオフィサー。これチーフデザインオフィサーではなくて、エクスペリエンスっていうのがちょっとミソなんですけれども、これを日本の中でやってらっしゃる方々っていうのが、どんどん出てきています。

その代表格が今日ゲストでお迎えしてる深津さんと、あとdelyのCXOされてる坪田さんです。今日のBTCの本のような育成をやっていったら、どんな人が出てきて、その人が会社の中でどんな役割を果たしうるのかっていう話をこれからできればと思います。ということで、深津さんをお迎えしたいと思います。皆さん拍手をお願いします。

(後編に続く)

*田川欣哉氏はグロービス経営大学院にて「デザイン経営」の講座をされます。ご興味のある方はこちらをご覧ください。
特設サイト:テクノロジーが導く新潮流。経営とデザインが融合する次世代マネジメント
科目案内:
デザイン経営(デザイン駆動型のイノベーションとブランディング)【Produced by Takram】

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