マーケティングとは？戦略のセオリー等を事例で簡単に解説

マーケティングとは

ビジネスに携わっていて、マーケティングという言葉を聞いたことがないという人は少ないと思います。「あの会社はマーケティングが強いね」「今度の新商品のマーケティングを考えないといけない」等々、さまざまな場面でさまざまな立場の人がマーケティングについて語っていることでしょう。しかも最近は、デジタル・マーケティング、コンテンツ・マーケティング、インフルエンサー・マーケティング…と、多くの派生語が生まれてきています。このようにビジネスパーソンにとって必須のスキルの一つとなっているマーケティング、まずは基本から理解しておきましょう。

マーケティングの出発点は顧客志向

マーケティングを考える際に出発点となるのは、顧客志向ということです。「経営学の父」とも呼ばれるピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」と述べました。あえて会社側から売ろう売ろうと働きかけなくても、顧客が自然に買ってくれる状態になるのが、理想的だというわけです。つまり、マーケティングとは「顧客に買ってもらえる仕組みを作ること」だと言えます。当然ながら、どうすれば「顧客に買ってもらえるのか」を最優先の課題とする必要があります。

上記の定義「顧客に買ってもらえる仕組みづくり」には、「顧客志向」以外にも重要なポイントがあります。それは「仕組みづくり」という点で、単に「顧客に買ってもらう気を起こさせること」ではありません。場所や時間を問わず、継続的、反復的に「買ってもらえる」状況を作るためには、それを可能にする仕組みが必要です。

ここから言えるのは、マーケティングとは、営業担当や広告・宣伝担当のように目に見えて顧客に接する部署だけではなく、製造、物流、開発など、会社全体を巻き込む活動だということです。また、商品が発売されてから「これをどうやって売っていくか」と考えるのではなく、「どんな商品なら買ってもらえるのか」と商品の企画・構想の段階から開発、製造、販売、アフターフォローに至るまでの一連のプロセスに関わるものだと言えます。

フレームワークの理解がマーケティングに不可欠

こうした考えに立脚しつつ、従来からマーケティングは実にさまざまな理論、フレームワーク、ノウハウが考案され、体系化されてきました。そんな中で磨きがかけられ、基本中の基本とも言えるフレームワークが、マーケティング戦略の立案プロセスに関するものです。

まず、会社の外部／内部の環境分析により、自社にとっての市場機会を特定します。

次いで、市場にいる顧客のニーズをいくつかの属性で区切り、同質のニーズを持つ顧客群に分けます。その中で、自社のターゲットとする顧客群を見極めて選択します。これをセグメンテーションとターゲティングと呼びます。

ターゲットとした顧客群に対して、自社の商品がもっとも魅力的に映るような見せ方を考えます。特に競合の類似商品を意識して、それと差別化し、優位なイメージを植え付けるようにします。これがポジショニングと言われる活動です。

こうして固めた商品コンセプトに基づいて、具体的な実行施策（マーケティング・ミックス）を考えます。主なポイントは、商品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）であり、4つの頭文字を取って4Pと表されます。

「クラフトボス」に見るマーケティングのセオリー

最近の商品に当てはめてみますと、サントリーの「クラフトボス」というコーヒー飲料はご存じの方も多いのではないでしょうか。2017年に発売されたペットボトル入りのコーヒー飲料で、同年の「ヒット商品」としてさまざまなメディアで取り上げられました。

日経トレンディネットの記事（出典：クラフトボス 逆転の発想でターゲットを見つけ出す）によれば、クラフトボスは2つの市場環境の変化をきっかけに開発がスタートしたそうです。１つは、コンビニで飲めるドリップコーヒーの登場。これは確かに缶コーヒーにとっては脅威でしょう。もう1つは、ブルーボトルコーヒーなどをはじめとするサードウェーブコーヒーのブーム。それまでよりもちょっとオシャレなコーヒーというジャンルができたのです。

さらに市場環境の分析を進めた結果、サントリーでは「コーヒー好きな若い世代は、缶に対する拒否感は強いが、コンビニコーヒーのプラスチック容器には新鮮な印象を持っている」ことが分かったとのこと。これが「市場機会の特定」に当たります。そして、セグメンテーション、ターゲティングとしては、ここ数年増加した“ITワーカー”に注目し、彼らが従来の缶コーヒーに拒否感が強いことを踏まえ、缶との対照を明らかにしたポジショニングを取りました。

クラフトボスの4Pを見ると、こうしたポジショニングをきちんと押さえていることがわかります。たとえば、缶コーヒーが休憩時間内にグイッと飲むことを想定して、比較的甘く、小さな缶（200ml前後）になっているのに対し、クラフトボスはITワーカーがパソコンに向かいながら、机に置いて仕事時間中ちびちびと飲むことを想定して、蓋のできるペットボトル、量も500mlと比較的多く、ラテ味も甘みは控えめにしています。

従来の缶コーヒーにも蓋のできるボトルタイプがありましたが、ペットボトルのデザインはそれらとも一線を画すおしゃれな感じを出しました。価格はボトルタイプの缶コーヒーよりは安めの価格帯。

チャネルは、自販機主体の缶に対し、コンビニでの発売が先行しました。テレビCMでは、堺雅人扮する企業のマネジャーがリモートワークなどでオフィスに誰もいない状況にとまどう様子など、いかにも今どきのIT企業にありそうな場面をユーモラスに描きました。この辺は、同じサントリーでも缶コーヒー「ボス」のCMで、人間に紛れて暮らしている宇宙人という設定のトミー・リー・ジョーンズが、交通整理や店頭での販売員などの仕事をしているのとは対照的です。

マーケティング戦略のキーワードは「整合性」

ここまで挙げてきた、環境分析―市場機会の特定―セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング－4Pという一連のフレームワークのポイントは、その整合性、一貫性をチェックできることにあります。こう書くと、ごく当たり前で特筆すべきでもないことのように感じるかもしれませんが、会社には往々にして、これまでと同じ仕事の進め方を続けようとする慣性や、部署間のコミュニケーションの壁などがあって、ちぐはぐな施策になってしまいがちです。

たとえば、市場環境が変わって低価格に関する顧客の感度は薄れてしまったのに「安さ」をウリにし続けるとか、若者をターゲットとして今やスマホを使ったeコマースで買われるのが定着している商品なのに大規模量販店のチャネル確保を重点施策としている、機能面に特長があって現実に顧客からもそこが評価されているのに広告は漠然としたイメージを強調した作りになっている、といった具合です。

こうした不整合を避けるのは、決して簡単ではありません。商品の開発から販売の現場まで一貫したプロセスをマネージし、市場環境の変化や各部署の意識のずれに常に目を配りつつ、仮にそうした兆候が生じたら柔軟に対応するよう部署をまたいだ行動をとる必要があります。マーケティングはしばしば「戦略」という言葉と結びつけて語られますが、まさに「戦術」レベルでは収まらない、戦略レベルの俯瞰的な視点が欠かせないのです。マーケティングに定評のある会社の中には、商品ラインやブランドごとにマーケティングの責任を持つ担当者を決め、異なる複数の部署、拠点から構成されるチームを率いる体制にしているところがあるほどです。

常に進化するマーケティング

ここまででご紹介したフレームワークはごくオーソドックスなもので、近年ではさまざまなアプローチから新しい理論やフレームワークが次々に提示され、マーケティングの世界も常に進化しています。

その背景には、世の中の大きな変化があります。代表的なものの一つは、先進国市場の成熟です。ある程度「欲しいモノ」が消費者に行き渡り、客観的な機能、効用といった要素で他と差別化しにくくなった、また仮に差別化したとしてもすぐに模倣されてしまい有効でなくなってきたというわけです。

こうなると、分かりやすくありきたりな切り口では差別化が難しいので、皆がまだ気付いていない意外な盲点にあるニーズをいかに探り当てるか、すなわち顧客の深層心理に対する洞察「インサイト」が重視されるようになってきています。また、商品の宣伝において「ブランディング」という行為は昔からありましたが、客観的な差別化要因が仮になくても顧客がつい選んでしまう要素として、重要性が増してきています。

もう一つは、ITの劇的な進化です。アマゾンや楽天などのサイトで買い物をした人は実感されると思いますが、顧客ひとりひとりについて、いつどんなサイトを見てどんな商品を買ったのか、逐一データとして把握することが可能になりました。それまでは、こうした情報は取りたくても取れないからこそ、「20代女性」とか「首都圏に単身で住む若者」といった属性によるセグメンテーションによって顧客の行動や心理を予測し、働きかけてきたわけです。低コストでひとりひとりの情報が取れ、個別にその人に合った方法でメッセージを伝えることが可能だとすれば、その方が断然効果的であり、マーケティング手法が大きく変わってくることは容易に想像できることでしょう。

また、アマゾンなどのカスタマーレビュー欄が象徴的ですが、商品に対する顧客からの反応が可視化されるようになったのも大きな変化です。これまでも「顧客の声」が会社の商品開発やマーケティング施策に影響を与えることはありましたが、よりリアルタイムで把握可能になりましたし、顧客の声が他の顧客の意思決定に影響を与える度合も大きくなりました。こうした動きを受けて、商品を提供する会社から一方的に顧客に伝えるだけでなく、双方向的に顧客を巻き込むことが重視されるようになってきています。

マーケティング研究の大家として有名なフィリップ・コトラー教授は、こうした近年の環境変化を受けて、「マーケティング3.0」、「マーケティング4.0」といったコンセプトを打ち出しています。このように、マーケティングの世界は日進月歩、続々と新しい考え方が提唱され、また実践されています。本記事でご紹介した基本的な考え方をまず押さえつつ、興味を持たれた方はぜひ近年の潮流についても学びを深めることをお勧めします。

参考図書

・コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則（フィリップ・コトラー他著／朝日新聞出版）
・［実況］マーケティング教室（グロービス著／PHP研究所）
・ここからはじめる実践マーケティング入門（グロービス著、武井涼子執筆／ディスカヴァー・トゥエンティワン）
・ストーリーで学ぶマーケティングの基本（グロービス著／ダイヤモンド社）