なぜ（今）ビジネスデザインなのか？

なぜ、私が本コラムを始めようと思ったのか。それは、「ん、これだけ（MBAで教えていること）では実務では使えないかも？」と感じたことがきっかけでした。ビジネススクールで経営戦略やマーケティングを教えている中で、「何かが足りない」「それだけで事業を生み出せるのだろうか」ということを少なからず感じながら教鞭をとっている最中のことでした。

戦略やマーケティングの定石は、過去の成功企業の傾向から導き出された先人たちの研究成果と言えます。しかし、これらは失敗の可能性を下げるには有効なツールですが、成功を保証するものではないのです。つまり、意味がない訳ではありませんが、それだけでは成功するのに不十分なのです。

足りないものは何か――それは簡潔に言うと「ロジックは正しいものだ」という呪縛から解放されることと、「直感を採用する」ことなのでしょう。収束ドリブンな思考ではなく、もっと発散ドリブンな思考が必要です。そのような考え方を世間では「デザインシンキング」という呼び方をしています。ロジック重視のビジネス頭に感覚・直感重視のクリエイティブ思考を取り入れていくのがデザインシンキングの特徴です。

最近はデザインシンキングのワークショップが増えてきて、筆者も幾つかのワークショップに参加をしたことがありますが、発想を広げる発散的な手法であり、「これだけいろいろなアイデアが出るのか！」と楽しい気分になります。ただし、「その場では」という枕詞を置く必要を感じることが多いです。

感覚的な表現をすると、「フワっとしている」のです。その場では発想が広がるが、いざ実務に落とし込もうとすると、それだけではどうも進まない。事業として説得力のあるものに創りあげ、実行することができないという問題に直面します。そこで登場するのが冒頭に「（これだけでは）使えない」と言ってしまったビジネススキル（MBAスキル）なのです。両者の考え方を組み合わせることによって「ビジネスのデザイン」ができるようになります。

もうひとつの理由は筆者の経験から感じていることです。筆者のキャリアは広告会社の新規事業を経験することからスタートしました。00年前後にビジネスデザイン部という社長直轄で創設された新規事業部門に所属し、役割は言葉通り「ビジネスをデザインする」ことでした。経験という意味では様々なチャレンジがあり有意義な期間でしたが、成果は十分とは言えなかった。

ビジネスとデザインに分けて簡潔に振り返ると、短期的な実現可能性（＝ビジネス）にフォーカスしすぎて、将来を含めた全体像を描く（＝デザイン）が足りなかったのです。結果、目先の事業化はできても、長期的・全体的な視野でデザインするための大きな意思決定ができなかった。

大きな絵を描く経験をするために、次にスタートアップの立ち上げを行いました。「通常の1年という期間で3年分の経験をする！」と意気込んではじめた会社では、現在の経営教育者としてのベースとなる濃密な経営経験をさせてもらいました。実際に7年間の経営経験は21年分のサラリーマン経験に匹敵するほどで、言い換えると精神年齢を15歳ほど押し上げる効果があったと思います。

しかしながら、スタートアップでも十分な成果と感じられなかった。今度は大きな絵を描く（＝デザイン）することはできても、実行に移すためのケイパビリティやリソース（＝ビジネス）が足りなかったのです。結果、大きな絵（＝デザイン）と排他性のある技術に支えられ、ベンチャーキャピタルやエンジェル投資家から多額の資金調達はできたものの、ビジネスとしてスケールすることができなかった。

これらの経験と昨今の外部環境からの要請から、従来型のMBAスクールが教えるビジネススキルでは現在の外部環境下で新たな事業を創造する限界があり、かといってデザインドリブンでもなく、ビジネスドリブンでもなく両者の考え方を適切なステップとタイミングで使用していく「ビジネスデザイン思考」が必要という結論に至ったのです。

次回以降では、経営環境におけるビジネスデザインの必要性、そもそもデザインと呼ばれるものの考え方を整理した上で、実際にビジネスデザイン思考を行っていく際のロードマップを紹介していきます。

【今後のアジェンダ】　
1. なぜ（今）ビジネスデザインなのか？
2. ビジネスデザインの必要性
3. ビジネスデザインとは？
4. ビジネスデザインのロードマップ　※以下は予定
4-1. ビジネスデザインの全体像
4-2. 目的・ビジョンの設定
4-3. 未来環境予測
4-4. アイデアのつくり方
4-5. コンセプトのつくり方
4-6. ビジネスモデルのつくり方
4-7. プロトタイプとフィードバック
4-8. 事業計画

※予定なので変更になる場合もあります
【関連情報】
・デザイン思考と体験価値講座について
・新時代のMBAとは？