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経営の転換期こそ、ブランドと向き合う 創業以来のロゴ刷新への道のり――Takram×GLOBIS ブランドプロジェクト座談会

投稿日:2023/10/24

目次

GLOBISは2023年10月24日(火)、創業以来使用されてきたコーポレートロゴの刷新を発表した。これを記念し今回は、プロジェクトを共同で進めたデザイン・イノベーション・ファームTakramの方々を招き実施された座談会の模様をお伝えする。

テクノロジーの進展やグローバル化など変化の激しい時代に、経営大学院から企業研修、デジタルプロダクト、更には音楽フェスの運営まで国内外でさまざまな事業を展開するGLOBIS。新たな挑戦を続けるGLOBISは、なぜ今回ロゴの刷新に至ったのか。経営の分岐点にデザインがもたらす力、そして事業横断チームで推進してきた1年間の「ブランドプロジェクト」の実態を紐解いた。(聞き手:GLOBIS広報 土橋涼)

3年の時を経て始まったプロジェクト

――今回のプロジェクトは、西岡さんの発案で始まったと聞きました。

西岡(GLOBIS デザイナー):GLOBISのブランドについて個人的に課題意識を持ったのは、入社1日目のことでした。初めて社屋に入って改めてコーポレートロゴを見て、意匠面に課題が色々とありそうだと思ったのを記憶しています。

その後、ビジュアル・アイデンティティ・ガイドライン(以降、VI)を作った頃に、ロゴのアップデートもしたかったのですが、当時は残念ながら実行には至りませんでした。

井上(GLOBIS マネジング・ディレクター):3年ほど前、ロゴマークやブランドカラー・キャラクター等の使用ルールを定めたときですね。

西岡:VI作成では色味の統一などの範囲しか着手できず、コンセプトといった根本的な部分までは直せなかったんです。それから2年が経ち、2022年のGLOBIS創業30周年に向け制作した記念ロゴの提案に(代表の)堀のもとへ行くと、「ブランドの整理をしないか」と言われて。

―― 本当に突然でしたね。

西岡:僕としては「ようやくこの時が来た!」と(笑)。ただ実行体制を考えると、全てを社内人材で賄うのは厳しかった。そこで実績はもちろん、堀が立ち上げた「日本をよくするプラットフォーム」*G1【1】というカンファレンスや、講師登壇などでGLOBISとの関わりも深いTakramに協力をお願いすることになりました。

――一方、グローバル展開においてもブランドに対し課題意識が出てきていたんですよね。

Lilly(グローバル広報):GLOBISは2012年から海外進出し、2017年からは世界各地で英語MBAのハブキャンパスを設けています。また経営大学院、企業研修、e-learning、VCとさまざまな事業がグローバルに広がり、それぞれがブランドをつくっています。こうして事業が複雑化する中では、お客さまにGLOBISを理解していただけるよう、よりわかりやすくする必要があります。そのほうが、マーケティングやコミュニケーションの質と効率を向上させられるからです。

グローバルチームは海外進出の最前線でこの必要性に直面していたことから「ストーリーをつくり、ブランドの全体を捉えやすくしたい」という意識を持つようになりました。

――こうした背景で立ち上がったプロジェクトですが、田川さんはGLOBISから依頼を受けた時、率直にどう思われましたか。

田川(Takram代表):非常に嬉しかったですし、Takramだからこそ何かお役に立てるところがあるかもしれないと思いました。

ブランドでは「インナーブランディング」と「アウターブランディング」のコンビネーションをどう整理するのかが大事な視点です。われわれはもちろん社外の存在ではあるのですが、G1へ参加する中でGLOBISの社会を良くするという考えやクリエイティビティの捉え方について共感があります。
また、僕と佐々木(Takram 佐々木 康裕 氏)とで教鞭を執らせて頂いているグロービス経営大学院の「デザイン経営(デザイン駆動型のイノベーションとブランディング)」科目を通じ、学生の皆さんのものすごい熱量も体感していました。

そんなGLOBISと築いてきた関係があるからこそ、インナーとして共感を持ちながら、アウターとして外からニュートラルな客観性を持ってブランドに関われる立場でもあると思ったんです。

ブランド表現は「扇」の関係 「どこを束ね・どこを広げるか」がポイント

――そこから「ブランドプロジェクト」が立ち上がりました。このプロジェクトとは、何を目指し、何を実行してきたのか。具体的に教えて頂けますか。

井上:ひとつの到達点として、ロゴそのものの見直しがあります。ただしそこに至るために「なぜブランドの見直しが必要か」「われわれが大切にすべきコアとは何か」を言語化し、それがあぶり出された結果のHOW、あるいはWHATとしてロゴが表現されていく、このプロセス込みのプロジェクトとなります。

そういった「言語化」「あぶり出し」を積み上げるためにも、Takramさんによるデザインプロセスのほか、さまざまな活動に取り組みました。

――Takramはメルカリほか、さまざまな企業のブランドにまつわるプロジェクトに携わっておられますね。過去の実績から見た、ブランディングのプロセスにおけるポイントをお聞かせください。

田川:例えば人付き合いであれば、多くの人は視覚から第一印象を受け取り、自分と合っている/いないを判断します。「なんか感じ良さそう」と思うからこそ、話しかけに行くのです。

言ってしまえばこの第一印象、いわゆるビジュアルコミュニケーションを整理することが、ブランドを見直す醍醐味です。そして、その結果として、企業にとっての中身=事業とアラインメントがきちんと揃わなければいけません。来てほしい顧客に来てもらい、逆に来てほしくない顧客には少し距離感を与えるような、Yes/Noを表すシグナルを出さなければならない。リサーチし、ブランドコアを作り、ロゴを作り、そしてデザインシステムを作ってというプロセスは、その「際(きわ)」を探すことに全て通じていくところがあると思います。

だからこそ先ほど西岡さんがおっしゃっていたような、企業にとって「時が来た」というタイミングは絶対にあります。ロゴ刷新やブランドを見直す企業のほとんどは、事業展開が非線形に拡大し始めた時や、今までやってきたドメインではないところに行かなければならないなど、事業上の理由を抱えているんです。

井上:グロービスの場合、事業展開に加えて時代変化を最先端で捉える必要がありました。昨今、AIなどのテクノロジー進化やMZ世代の価値観の変化、キャリアの選択肢増加など、かつてないほどの社会変動が起きています。ビジネスパーソンにも、従来の経営の定石を知ることに加え、テクノロジーの実装力やクリエイティビティなどが求められているでしょう。我々は、これらを総称して『*テクノベート【2】時代』と呼んでいます。

そんな変わりゆく学びのニーズに対応するために、GLOBIS自身も創造と変革に取り組んでいます。例えば大学院では、2024年度より新たにテクノベートMBA(TMBA)・エグゼクティブMBA(EMBA)にトラックを分け、それぞれに応じた科目を開発・開講予定です。更に言えば、当初は小さかった「GLOBIS 学び放題」のようなデジタル事業が、コロナ禍を経て85万IDを超えるなど今や大きなインパクトを与える規模にまでに成長しており、会社としての事業バランスや様相も変わってきています。この状況だからこそ、各事業間の連携の強化を進める「時が来た」のではないかと思います。

――GLOBISは、既存事業の変革やデジタル化・グローバル化のみならず、地方創生を意図して茨城を盛り上げる音楽フェス「LuckyFes」の開催など、数年前までは思いもよらなかった領域まで事業や組織の多様性は広がっています。そんなまさに転換期にいるからこそ、今回のロゴの刷新に至ったということですね。

田川:GLOBISの事業はいずれも「社会人にビジネス教育を届ける」という一貫した部分がある一方、各事業体は多様で社風もダイバーシティな価値観を受け入れる器があります。ロゴ制作においては、それらの一貫性と多様性の中にある違いを緻密に理解して、最終的にブランドコアを定めた上で図を描いていきます。ブランディングのポイントのひとつは、どこを束ねて・どこを広げていくのかを構造化し、その加減をデザインで決めていくことなんです。

これについて僕はよく、扇の例えをします。扇はセンターピンがあるから、先を広げることができる。しかしピンのない扇はどうなるかというと、ただ棒がバラバラになる。
このセンターピンは、スタートアップであれば単純なままでいける場合も多い。顧客がひとつでプロダクトがひとつしかなければ、センターピンとなるサービスロゴもコーポレートロゴもひとつでいいのです。
ですが、ステージが変わればそのままではいられません。例えば僕が昔リブランディングを担当したメルカリは、最初フリマアプリというシングルサービスだったものが、メルペイという決済サービスがうまれたことで2つに分かれることになった。だからセンターピンを作り直し、束ね方を見直したのです。

ただし気を付けたいのは、ブランドがロゴマークも含めて変わるとき、古いロゴは課題を指摘されるばかりになります。けれど僕は、そこはニュートラルに考えたいといつも思っています。旧ロゴというのは、これまでGLOBISを30年間支えてきてくれた存在です。みんながそれをシンボルに、力を結集してやってきた、歴史や想いの詰まったものなんです。

これを踏まえながら、単純にひとまとまりにはせず、自由度はありながら「みんな同じ船に乗っているよね」と思えること。本プロジェクトにポイントがあったとすれば、この絶妙な塩梅を探すところだったかなと思います。

後編に続く


脚注

【1】「G1」について:https://g1.org/
【2】「テクノロジー」と「イノベーション」を組み合わせた造語。https://mba.globis.ac.jp/program/

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