民放テレビは今後も広告の中心たりうるか? 

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民法

先日改定・発売になった『改訂4版グロービスMBAマーケティング』から「急速に成長するSVOD市場」を紹介します。

すでにバナー広告などのデジタル広告がテレビ広告を金額ベースで上回ることが予想されていますが、テレビ、特にスポンサーからの広告収入に頼る民放テレビにも新たな競合が現われており、存在感を増しつつあります。その代表がSVOD (Subscription Video On Demand)です。たとえばAmazonプライムは比較的低額で見放題の番組を提供し、Eコマースから得たビッグデータ解析による「精度の高い」広告をユーザーに届けることで広告料を得ています。また、オリジナル製作の番組なども増やしており、その番組内でのタイアップも行っています。広告主としては、テレビ(そしてそれに近いもの)の動向も見据えたうえで、費用対効果の高い広告手法を選ばなくてはならない時代になっているのです。

(このシリーズは、グロービス経営大学院で教科書や副読本として使われている書籍から、ダイヤモンド社のご厚意により、厳選した項目を抜粋・転載するワンポイント学びコーナーです)

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急速に成長するSVOD市場

テレビはテレビ番組を視聴するための機器である、という常識が変わりつつある。最近、テレビで視聴されるメディアで注目されているのがSVOD (Subscription Video On Demand)だ。レンタルビデオの代替手段に位置付けられるVOD(Video On Demand)の中の1つだが、比較的手頃な定額料金で数多くのコンテンツを視聴できるサービスである(一定割合のコンテンツは、固別課金によって提供される場合も多い)。

日本国内でのSVODは、携帯電話での番組配信を含めてチャレンジが重ねられてきたものの、「テレビ番組は無料で視聴するもの」という常識や、視聴のために特別な機器を必要とするなどのハードルにより、大きな盛り上がりを見せるまでには至らなかった。しかし2018年現在、ネットフリックス(Netflix)とアマゾンが、市場の起爆剤となりつつある。

ネットフリックスは、アメリカ国内で会員数を大幅に増やし、海外進出にも力を入れている。日本を含めた各国のテレビのリモコンに「Netflix」のボタンを付けさせるなど、視聴者が通常のテレビ番組とビデオのシームレスな体験をできるようにする施策が打たれている。それができたのは、家庭のテレビをインターネットと繋げて様々なサービス提供を行いたいテレビメーカーと、急激に成長するネットフリックスの拡大志向がマッチしたからだ。一方のアマゾンは、配送無料等の特典のあるプライム会員に対し、特段の追加料金なくSVODを利用できるようにしたことのインパクトが大きい。

また、ネットフリックスとアマゾンのいずれも、オリジナル番組の制作に力を入れている。スポンサー企業の意向を気にすることなく番組を制作でき、途中のCMで視聴体験が分断されないことから、テレビ番組や映画に勝るとも劣らないクオリティを実現しているものも多い。

SVODを使ったプロモーションとしては、オリジナル制作のドラマにおけるプロダクト・プレイスメントが主流の1つになっている。作品の登場人物が使用する携帯電話や腕時計、好みの食品などに特定の製品を使ってもらう手法で、ドラマのストーリーを損ねることなく、あえて主人公の人物像やストーリーに溶け込ませることで、話題作りが意図されている。

(本項担当執筆者:花崎徳之 グロービス・コーポレート・エデュケーション マネジング・ディレクター)

東京大学理学部卒、同大学院理学系研究科修士課程修了。戦略系コンサルティングファーム、外資系メーカーを経てグロービスに入社。累計150万部を超えるベストセラー「グロービスMBAシリーズ」の著者、プロデューサーも務める。著書に『グロービスMBAビジネス・ライティング』『グロービスMBAキーワード 図解 基本ビジネス思考法45』『グロービスMBAキーワード 図解 基本フレームワーク50』『ビジネス仮説力の磨き方』(以上ダイヤモンド社)、『MBA 100の基本』(東洋経済新報社)、『[実況]ロジカルシンキング教室』『[実況』アカウンティング教室』『競争優位としての経営理念』(以上PHP研究所)、『ロジカルシンキングの落とし穴』『バイアス』『KSFとは』(以上グロービス電子出版)、共著書に『グロービスMBAマネジメント・ブック』『グロービスMBAマネジメント・ブックⅡ』『MBA定量分析と意思決定』『グロービスMBAビジネスプラン』『ストーリーで学ぶマーケティング戦略の基本』(以上ダイヤモンド社)など。その他にも多数の単著、共著書、共訳書がある。
グロービス経営大学院や企業研修において経営戦略、マーケティング、事業革新、管理会計、自社課題(アクションラーニング)などの講師を務める。グロービスのナレッジライブラリ「GLOBIS知見録」に定期的にコラムを連載するとともに、さまざまなテーマで講演なども行っている。

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