規範(Norm)
人を説得する際のレバーの１つで、人が持つ「かくあるべし」と考える価値観や美意識。これを説得の論理構成に組み込むと、説得がしやすくなる。
価値観や美意識を説得のための論理構成に取り組み説得することのメリットは大きく３つある。
第一に、価値観や美意識に基づき相手を納得させることで、「腹に落ちる」形で最終的な決断をさせることが可能になる。「腹に落ちる」という状況は、合意された事項が実際に行動に移されるうえで、非常に大きな意味を持つ。たとえば、「弱い者いじめをしてはならない」「受けた恩は返さなくてはならない」「少数意見は尊重しなくてはならない」「広く社会に貢献しなくてはならない」などは、しばしば説得の場面で説得に用いられる価値観の一例である。相手にこうした、一般的に賞賛される価値観に基づいて意思決定していると感じてもらうことによって、自分の考えを無理なく受け入れてもらうと同時に、その実行可能性を高めることが可能となる。
第二に、規範に訴える方法は、相手の合理性だけではなく、感情の両方に訴えかけることが可能となる。たとえば、米国大統領の演説などは、国民の利得に訴えるだけではなく、規範（フェアであるべき、機会は平等に与えられなくてはならない、世界的にリーダーシップを発揮しなくてはならない等）に訴えかけることで、多くの人々を説得しようとしている。
第三に、次回の話し合いや交渉に向け、相手の思考・行動パターンを事前に把握できることが挙げられる。ただでさえ、こうした価値観や美意識は、一朝一夕に変わるものではない。加えて、人間には、他者から一貫していると見られたいという根源的な要求があり、ころころと態度を変えることをためらう傾向がある。したがって、同一人物と話をした経験があれば（もしくは、話をした経験のある知人がいれば）、そこから彼／彼女の価値観を事前に把握することができるため、より有効な説得の仕方を考え、話し合いの場に臨めるのである。
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