エモーションを喚起されて購買が生まれる 「eコマース革命が拓く未来」 後編 

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寺田:今のお話にあった付加価値というキーワードから、今度はコンシューマサイドの議論もしてみたい。ネットショッピングの潮流としては、未だ目的物購買という側面が大きな割合を占めていると感じる。となると、今はまだマーケティングが上手くできていないという点も、結果的にはリアルからネットへの移行を阻害している面があるのではないか。そこには日本人の文化的特性があるのかもしれない。本当にぴったりのものを勧められたら買うけれども、なかなか自分からネット上で探さない。従って、そこで個人に対してきちんとレコメンデーションする技術も大切だと思う。その辺についてはどういった取り組みをしていらっしゃるだろう。目的物購買でない買い物文化をネット上で広げていくため、たとえばマイニングやレコメンデーションといった領域で取り組んでいるようなことがあればぜひお伺いしたい。(45:06)

武永:レコメンデーションの精度はアドテクを中心にもっと上がっていくと思うし、どんどんパーソナライズ化されていくと思う。スマホであれば今後は自分に合った商品のレコメンデーションが自分に合ったタイミングで、さらには自分に合った場所で行われるようになると思うし、それでさらに購買が喚起されるようになるのではないか。ゆくゆくは映画『マイノリティ・リポート』のような世界になると思う。たとえば歩いているときに「ピッ」と鳴って、「あなたが今欲しいと思う商品が横のコンビに入荷されました。買いますか?」と知らせてくれるような世界になると。そうなると、今のままでは当社がやっているような比較サイトのニーズも厳しくなると自覚しているが、いずれにせよ、特に位置情報が重要な鍵になるのではないかと感じている。(46:50)

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小澤:いわゆる指名買いとそうでない買い方があり、現在のeコマース市場ではその二つがそれぞれ半分ほどを占めていると考えている。つまり、指名買いでないお客さんも大量にいる。私はそれをナショナルブランドとプライベートブランドという言い方でよく分けている。たとえばキヤノンのデジカメが買いたいのなら楽天市場や価格.com、あるいは武永さんらがやっていらっしゃるようなサイトにアクセスし、価格でソートするなりして一番安く売っている店舗を調べたらいい。商品が決まっているのだから。これはeコマースが最も得意とする分野だ。一番安く売っているところから売れるという極めて単純な勝負だ。だからヤフーとしても出店料と決済手数料を無料にして一番安くすれば売れるだろうという単純な発想をした。そこでは検索性等も重要になるが、そもそも型番も決まっている訳だからレコメンドもへったくれもない。(48:17)

ただ、それに加えてもう一つ、今度はレコメンドも関わってくる領域がある。「なんとなくデジカメが欲しい」、「野菜が欲しい」といったニーズだ。どういうことか。鍵はキュレーションとハイコンテクストだと我々は考えている。そこで店舗が存在する意味は非常に大きい。彼らの一店舗一店舗がキュレーターで、セレクトショップになる。ネットショップの店主さんは仕入れや商品の並び順を自分で考え、決めていく。これは我々がコントロールすることでない。そのうえでお客様はお店につく訳だ。モノでなく、お店につく。もっと言うと店主さんのセンスにつくということになる。(49:40)

従って、そこではどういったカメラや野菜を揃えるかという店舗さんや農家さんのキュレーションセンスが不可欠になる。さらに、それをいかにハイコンテクストで紹介をするかというセンスも勝負所になる。高島(宏平氏:オイシックス株式会社代表取締役社長)さんのところはそれが最も得意なのだと思う。写真や動画やテキストを使って、いかに野菜の美味しさを伝えるか。それでアメリカでは今、FabやFancyといったキュレーションeコマースが流行っている。登録しているキュレーターの方々がキュレーションを行うというサービスだ。楽天やYahoo!ショッピングはそれが昔からきちんとできていたのだが、Yahoo!ショップングは今、何故かモノに着地させようとしている。(50:28)

だから僕は今、「‘backtostore’だ」と言っている。キュレーターとなる店主さんのセンスこそ購買意欲を高める訳で、「だからお店はどれだけ増えてもいいんだよ」と。「野菜を買うのなら野菜を一番安く売ることのできる1社でいいじゃないか」という声もあるが、そんなことはない。全国に散らばるべきだ。そしてハイコンテクストでしっかりと商品を紹介する。地元のおじいちゃんやおばあちゃんが「こんなに美味しい野菜を収穫しましたよ」と。これ、スーパーでは決して伝わらない。スペースが限られているから。しかしインターネットには無限のスペースがある。テレビショッピングと同じだ。そこから1〜2億点の商品が流れてくる。そこでは皆さん、欲しくて欲しくてずっと番組を観ながら、あるときに「これだ!」と思って買う訳ではない。流し観をしているうちにぽんと買ってしまう。楽天もヤフーも昔からこの売り方は得意だ。だから店舗数はどんどん増えるべきだし、それこそがeコマースの発展になる。しかも、そこでは特定の店舗だけが勝つだけではなく、しっかりと売上は分散されていくと思う。(21:20)

寺田:その意味では楽天さんの方向性とも似ている面があると感じる。(52:47)

小澤:アマゾンさんはそれをどんどん排除しようとしているが、そういう世界観と我々では明らかに方向性が異なる。我々はリテーラーや生産者、特に我々は一次産業の方と深くお付き合いしたいと思っているが、そうした方々を重視していく方向性だし、そういうeコマースは絶対になくならないとも考えている。(52:54)

中島:おっしゃる通りだ。不要なものを徹底的に削ぎ落としながらユーザーが購買を最短距離で行えるようにするのがアマゾンの戦略だが、そうでない形もある。昔、糸井重里さんがつくった、「ほしいものが、ほしいわ。」というキャッチコピーがそれを象徴している。ふらりと入って、「何かないかな。あ、これ面白いな」と言って買う形もあると。豊かな国になればなるほどそうした買い方が増えると言われているが、楽天市場ではまさにその辺を喚起するようなことを店舗さんが自ら徹底的に考えている。楽天がスタートする前は大企業が自らそれを行うケースが多かった。楽天の成功要因はそれを完全に店舗へ開放したところだ。店舗さんではそれぞれ自分の人生を賭けている社長や店主が必死に考えていて、そのレベルが素晴らしいのだと思う。商品に最も強い思いを持っているのもそうした方々だ。だから商品一つひとつにも、「こういった思いでつくられている」といたストーリーが生まれる。そこでエモーションを喚起されて購買が生まれるのだと思う。(53:29)

あと、目的購買についても実は2種類あると考えている。目的購買で一番大きな要素は価格だ。より安いものが良いに決まっている。ただ、実は在庫という要素もある。欲しいと思ったときにアクセスして、在庫がないという経験を何回かすると、人々はもうそのサイトにアクセスしなくなる。たとえば、現在は日本全体における「WiiU」の購買のうち、20数%が楽天での購買で占められている。これには皆さん驚かれるが、「WiiU」が特に売れるのはクリスマスや進学祝いが行われる時期。そのときに実店舗へ行ってもニーズが集中しているためにほとんど売り切れている訳だ。しかし、本当に欲しいのなら九州から届こうが那覇から届こうが構わないから楽天で買っていく。その二つの要素に関してマーケットプレイス型が優位性を持つ要因はあるので、実は目的買いでもベンディングマシーンが必ず勝つという訳ではないと思う。(55:39)

価格に関して言えば、小さな企業が個別に仕入れるマーケットプレイス型より大量購入する大企業のほうが安くできると思われるが、そうではないときもある。個々の企業には個々の事情があり、たとえば「在庫を仕入れ過ぎた。原価を下回ってもいいから処分したい」といったケースはある。敢えて安く売ることで顧客を囲い込む戦略もあるだろう。また、そもそも色々な企業が色々なルートを持っている訳だ。だから特定の企業が通常とは違うルートで上手く交渉し、あるところから大変安く仕入れることができるケースだってある。つまり、企業や店舗の数が増えれば価格決定要因もそれだけ増える訳で、大量購入だけが価格決定要因になる訳ではない。マーケットプレイス型でも「在庫は三つだけ」といった条件付きで大変安い価格になっているときがあり、それが安いものを見つけたい人のニーズとマッチする。在庫も同じだ。大量購入・大量販売だけではキャッチアップしきれない在庫は、必ずある。そのとき、どこかの店舗が何らかの事情で、「たまたまその在庫を持っていました」ということはある。(57:09)

寺田:恐らく短期的には王手三つ巴の戦いが続くと思う。ただ、中長期的には壇上の2社が目指すリテールを中心としたサービス展開と、アマゾンさんが進めるようなメーカーと消費者を直接結びつける展開との戦いになるように感じる。そこで10年後の展開予測を皆さんに伺っておきたい。フルフィルメントのサービスやレコメンデーションの技術が完璧に仕上がると、そこで最終的に残るのはメーカーと消費者だけになるのではないかという仮説もあると思う。その一方で、キュレーションを手掛けるのはアフィリエイターやドロップシッパーになると。当然、そうなるとリテール事業者さんは大変な影響を受ける訳だ。そこで、今、そうではないという立ち位置で攻めている皆さんの見解も、10年後の予測と併せて伺っておきたい。(59:02)

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武永:10年後となると、これまた身の振り方を含めて考えなければいけないと思うが(会場笑)。ただ、必ず生き残る道があるとすればそれは個人と中古だと思う。個人というのは中古品。一旦所持したもののリセールだ。中古というのはリユースになる。ヤフーさんとブックオフさんの提携は大変斬新だった。けれども、13年間リユース業界に身を置いている我々からすると、今回の提携だけでこの市場が大きく動くことはないのかもしれないと感じている。とある統計によると、一つの家庭には使われなくなったゴルフバッグやランドセル等、平均で20万円分のアセットが眠っているという。それらを今後どのように表に出してもらうか。そのあたりで、リユース業界の発展を考える意味でも恐らく業界再編の口火が切られるのではないか。当社としては消費税率が今後さらに上がってくとともに、もはや新品と同じ値段で基本的には無税である中古が選ばれる機会が増え、リユース業界は活況を呈すと考えている。(01:01:00)

従って、新品に関しては「リテーラーはなくなるのでは?」といった議論があるかもしれないが、リユース業界では依然として個人が主体。そこで個人間の売買が続くのか、ブックオフさんのような会社が入ってくるのかという話だと思う。彼らが次にやってくるのは物流の開放ではないか。個人が楽天やヤフオク!やアマゾンや売ったものをすべて倉庫に格納し、売れたら配送するといった、物流取りまとめ機能を持つようになるのではないか。そうしたサービスができてくるとますます多くの二次流通品が流れると思うので、そこで当社としても一定のポジションを取っていきたい。(01:02:18)

中島:「究極の世界として小売がなくなる」といった将来は、僕はやって来ないと思っている。少なくともリアルの世界で小売がすべてなくなるのかというと、そういう世界は皆イメージできないと思う。まず、ネットで買いたいというニーズとリアルで買いたいというニーズは、巨大な購買ニーズ全体のなかで共存すると思う。モノに触れて確認しながらショッピング自体を楽しむということが、たとえば週末における家族の土日の過ごし方であったりするからだ。従って、リアルな店舗ないし小売そのものは残る。では、リアルな小売が残りながらネットの世界でのみ完全に消えるのかというと、そうもならないと思う。リアルな店舗が残る以上、メーカーは必ずリアルにモノを流通させていく。そのポーションが大きければ、メーカーがそれらのリテールを潰すようなこともなかなかできない。また、リアルの店舗も数多くの在庫を仕入れ、企業として拡大・成長していこうと思えばネットを利用していくだろう。従って、リテールでモノを売るということがなくなることは力学的にないと思う。(01:03:04)

小澤:10年後に関しては明確な姿が見えている。個人と企業のすべてがeコマースをやっている。ここで言うeコマースは物流だけでなくサービスも含んでいる。電話のようなものだから。基本的に、電話がなければ商売はできない。従って受注の窓口はインターネットという形が主流を占めるだろう。当然、宿泊や飲食店の予約を含めてインターネット化していくという話だと思う。そのときに重要なことがいくつかある。まずはリアルと比較して損をすることがないこと。だからこそ決済や物流のコストを下げていく必要がある。(01:05:07)

それともう一つ。インターネットで売るための特殊な作業が必要ないことだ。個人の売買でお店をつくり商品登録を行うなんていう面倒なことがあってはいけない。インターネットでモノを買えばその情報はインターネット上に残る訳だから、ワンクリックで出品できるようにすべきだ。今でもできるのにそれをやっていないのは不思議な話だ。従って、Yahoo!ショッピングで買ったものはワンクリックで出品できて、Yahoo!ショッピング上で売ることができるようして、そうしてぐるぐる同じものが回るようにしたい。作業コストを含め、リユース全体のコストを下げていく。誰でも絶対にそれができる世界をつくるべきだと思う。社会にとって最も良いことだし、経済的にもエコロジーの観点でも良いことだから。インターネット上で最大のトラフィックを持つ我々ヤフーとしては、そういう世界観をつくっていきたい。(01:05:56)

では、同じなものがぐるぐる回った結果、たとえば「Aという商品を1万人が売るようになり、そこで価格順に売れるのか」というと、そんなことはない。もう一つ、大変重要な観点がある。eコマースに距離の概念を持ち込むということだ。たとえばアマゾンで買うのなら明日届くけれど、家から100メートルの近所にいる山田さんから買うのなら5分後に届く。「でも、アマゾンより5%高いよ?」と。これは重要な議論だ。山田さんが手で持ってきたら物流コストも下がるし、その場でお金を受け渡したら決済コストも下がる。だからeコマースに距離の概念を持ち込むということが今後は大変重要な議論になるし、そこにはアマゾン一極集中をはるかに凌駕する可能性があると僕は考えている。そうした概念がどこかで必ず入ってくるのではないか。(01:06:54)

これはもう出前の世界だ。お蕎麦が明日届くようでは困るが、近所のやぶ蕎麦に頼めば30分以内で、配送料も決済手数料もゼロで届く。ここが重要だ。そうした形をモノの売買にどうシフトさせていくか。狭い国土に人々が密集している日本だからこそ出来得るビジネスモデルではないかと思う。すべての人が簡単にものを売ることができるようになれば、少々価格が高くても、「早く届く」「ハイコンテクストである」といった付加価値を付けて売ることができる。そんな風にしてeコマースが一般的になれば、その先で必ず、今は想像もつかないような発展を遂げていると信じている。(01:08:08)

寺田:三者三様のお答えをいただいた。では、ここからは質疑を受け付けていこう。(01:08:57)

会場(高島宏平氏:オイシックス株式会社代表取締役社長):高齢化はeコマースにとって大きなチャンスだと思う。日本のEC比率が低いのは高齢者の利用が少ないからというのもある。アメリカではネットスーパーが買い物難民向けのインフラのようにもなっているが、日本では若い方々が中心だ。実際、最近実店舗をはじめて気付いたことがある。実店舗には30代前後と60代前後のお客さんが半々ぐらいの割合でお越しになるのだけれど、インターネットでは30代のお客さんしかいらっしゃらない。その辺はどのように攻めていくべきだとお考えだろう。僕としては、そこで「たとえば[カートに入れる]ボタンを業界で統一したほうがインターフェース的にも良いのかな」と。その辺は皆で一緒にやったほうがいいのかなと思うこともあるが。(01:10:02)

小澤:買い物に行きづらい方々へ我々がモノを届ける形になる訳で、eコマースの進展は高齢者にとって良いことだ。あとは使い勝手の話だと思うが、そこについてはソフトバンクというキャリアとして端末自体で解決することを考えている。今、セブンアンドアイさんはそこでお店の方が実際に高齢者の方を廻り、御用聞きのようなことを行っているという。これも一つの手だと思う。ただ、我々はそこまで人員がいないので、やはり高齢者の方々でも簡単に使えるようなタブレットをお渡ししていく。そして、その場で一度使い方をご説明させていただいて、そこから発注できるようなインフラをキャリアとしてつくることができないかと考えている。ちなみに今、6月前後に発表するようなことを先出しているようで大変危険な感覚に陥っているので(会場笑)、まあ、寝言を聞いたと思って欲しい。(01:11:08)

中島:今60代でネットを使えない方々はいるけれど、20年後に60代となる、ここにいらっしゃる40代の方々は確実に使っている。そうした方々も歳を重ねるに従って足腰が弱くなり、いずれ重いお米や水が持ち運べないようになるということを考えると、今後の高齢化自体はeコマースの起爆剤になるだろう。一気にレバレッジがかかって利用者が加速度的に増えるのではないか。巷でよく言われる「とてつもない高齢化社会がやってくる」という話は、まさに僕たちが60〜70になるという話だ。ただ、今ここにいらっしゃる方々はLINEから何からすべて使いこなしていると感じるし、当然、60〜70代になってもネットは普通に使っていると思う。従って、将来の高齢化に向けたネット側の対策はあまり必要ないと思う。むしろ今使っていない人たちに即使ってもらうため、どうするか。その辺が取り組むべき課題だと思う。(01:12:28)

寺田:ヤフーに先んじてkoboをたくさん配ってしまうとか、そういった。(01:13:51)

中島:そういうのも良いかもしれない。ただ、実は高齢者の方々ほど楽天ばかり使っていただいている。インターネットに詳しくない方は複数のサイトを比較して探すこともないので、一度慣れたらそればかりを使うような傾向があるからだ。そんなこともあって、「これを買うときはアマゾン。これを買うときは云々」という使い分けをする若い世代と異なり、実は高齢者になればなるほど楽天しか使っていないという方が圧倒的に増えてくる。それは当社のNo.1戦略にも合致するというか、‘Winnertakesall.’そのままにサービスを提供できるお客様が高齢層だと思う。従って、今の高齢層に楽天市場をきちんと認知して使っていただけると、“浮気しないお客様”を新規に囲い込むことができるという意味で非常に効率的・効果的なマーケティングとなる。(01:13:55)

寺田:端的に言うと「協業はしない」と。(01:15:21)

中島:協業はやりましょう(笑)。今日はベンチャー起業家の皆様が集まっていらっしゃるのでぜひお伝えしておきたい。色々なところとオープンに手を組んで進めていらっしゃるヤフーさんと異なり、今までの楽天にはアライアンスを組むというイメージがあまりなかったと思う。すべて“楽天経済圏”で囲い込んでしまうイメージだったのではないか。ただ、それも大分変わってきた。今はアライアンス大歓迎だ。楽天の巨大な経済圏や顧客接点を利用していただきつつ、ぜひ皆様の新しい技術やサービスモデルで私たちとアライアンスを組んでいただきたいと思う。(01:15:26)

寺田:以上で本セッションを締めたいと思う。パネリストの御三方に大きな拍手をお願いしたい。どうもありがとうございました(会場拍手)。(01:16:23)

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