映画館の運営をどうすべきか? 

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映画館にも求められる変革

まず国内映画業界の市場規模をざっと俯瞰しておこう。『世界のエンタメ業界地図2012年版』によると、2010年の興行収入は、過去最高の2207億円強で、106億ドルの北米市場(アメリカ・カナダ)に次いで世界第2位。ここ10年ほどは、2000億円前後で推移している。

1スクリーン当たりの興行収入は2001年の7743万円から、6469万円に減少している一方で、スクリーンの数は、2001年の2585から、3412へと大幅に増加している。

11月29日付の日本経済新聞の記事「映画スクリーン一転減少、今年、18年ぶり——シネコンの伸び鈍化」によると、「今年9月末時点の映画館スクリーン数は、昨年末時点に比べ34少ない3378にとどまった。同期間中に一般映画館のスクリーン数が53減った一方、シネコン施設数は317と2カ所の増加にとどまったから」という。

記事ではシネコンの伸びが鈍化した理由について、「07年秋に延べ床面積1万平方メートル超の郊外出店を規制する『改正まちづくり3法』が完全施行され、08年以降、郊外型大型ショッピングセンター(SC)の開業数は3年連続で減少。シネコンは大型商業施設に併設する場合が多く、その影響を受けている」と分析している。

では、映画館というビジネスのどこに問題があるのだろうか。すぐに思い浮かぶのが、平日に映画館に行った時のあの、空きっぷりだ。「うわっ!俺たちぐらいしか客がいない…」「やっていけるのかね…」という会話をした覚えがないだろうか。

この直感からは、問題の根本はスクリーン数を増やし続けるだけでなく、「稼働率」を向上させることにあるはずと思える。新作の封切り直後や土曜日曜など以外の映画館のシートは、恐ろしいほど空席が目立つ。航空会社にたとえるなら、こんな状態で飛行機を飛ばしたら赤字間違いなし。稼働率向上によって、映画館というハコの売り上げ・利益を改善することが先決だろう。上映一回あたりの空席率をいかに低減するかがキモとなるはずだ。

800円ぐらいだったら見に行くのに…

発想としては、飛行機と同じ。映画館でも、早割同様に前売りで割引が実施されているが、そこをもっと精緻にやっていく余地はあるだろう。LCC(低価格航空会社)は早いほど席は安く、直前ほど高くなるという細かな料金設定をしている。大雑把な料金や割引制度の見直しをすぐにでも検討した方がいい。

例えば、今なら「前売り券800円」と売り出したらどうだろうか。予告編で気になった時に、即座に購入する確率が格段に高まるだろう。確実に次のチケットを買わせる工夫が必要だ。現状の“置いてあるだけ”は論外である。

そうなると、「売上=客数×客単価×リピート率」という基本から考えれば、客単価が下がることが当然懸念される。昨今では、3Dのプレミアム価格によって、客単価が上昇していることが、映画館の売上増にもつながっている面がある。

筆者は前売り券の安さはリピート率の向上である程度カバーできるのではないかと考えているが、それに加えて、クロスセリング(関連商品の販売)を導入し、客単価の向上も目指したらいい。

ここで参考になるのが、音楽業界の動きだ。音楽業界ではコンサートの動員数が、1998年の1430万人から、2010年には2618万人と倍増に近い勢いで増えており、各社はチケットの売上そのものよりも、マーチャンダイジングの売上を当て込んでいる。8000円前後のの入場券だけでなく、ペンライト1000円、ツアーTシャツ2000円と、顧客のアーティストへのロイヤルティが高いほど、飛ぶように売れていく。

一方、映画関連グッズ販売は、アニメや特撮ヒーローものぐらいしか力を入れてやっていないのではないか。メーカーはお金を払ってまでプロダクトプレイスメント(劇中商品PR)をやりたがっているのだから、「劇中で使っていた商品の即売」など、もっと積極的な関連商品の販売(お取り寄せでもいい)で収益を上げるべきではないか。

筆者は映画が好きだ。あるシネコン隣接の分譲マンションが「ずっと映画館に住みたいと思っていた」というキャッチコピーで、なんとジャン・レノ(←現在ドラえもん)を起用した広告を展開したとき、激しく同意したものだった。

日経の記事には(昨今の映画の興行成績好況は)「シネコン増加にともなうスクリーン数の増加に支えられてきた面も無視できない。スクリーン数の減少が続けば興行収入も大きな伸びが期待できなくなりそうだ」とある。中・長期的にはまた、映画産業の衰退につながってしまう。それでは困る。規模の増大が見込めないのであれば、単館あたりの売上・利益の向上を図るしかないのだ。

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