モスの低価格カフェ「MOSCO」は何を狙っているのか? 

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MOSCOの狙いとは…

7月21日に東京ウォーカーが「モスがセルフスタイルのコーヒーショップ『MOSCOを板橋にオープン!』との記事を配信した。

「MOSCO」は「モスのコーヒーショップ」を表しているというが、上記記事によれば、「1号店となる店舗は『低投資』『新立地』『スピード提供』を開発コンセプト』としているという。

コーヒーショップの商品(Product)は、飲み物とフード、店舗空間であるが、MOSCOのメニュー構成は大規模な店舗設備を不要とするため「コーヒー」とオリジナルの「白いトマトジュース」(←ちょっと謎。話題性喚起のキモか?)を中心に、「ホットドッグなどの軽食メニュー」とシンプルなメニュー構成に徹している。店舗は面積約9坪と小規模ながら、快適性を高めるため全席禁煙であるという。その商品を提供する価格(Price)は、200円台を中心とした低価格に設定している。

さらに、立地(Place)は、「エキナカ、空港、書店併設など、新たな立地に出店を積極的に進め、2012年度までに5店舗の出店を目指す」と記事にある。

カフェ人気であるが、世の中のカフェの1種類は高〜中単価である「シアトル系」で、完全禁煙の「スタバ」、分煙(完全分煙と不完全分煙は店舗によって異なる)「タリーズ」など。もう1種類が、低価格・分煙(完全分煙と不完全分煙は店舗によって異なる)の「ドトール」「ベローチェ」などだ。「低価格で完全禁煙」というポジションがホワイトスペースであることがわかる。「ちょっと小休止する程度だからあまりお金はかけたくないけど、タバコはイヤ!」というニーズギャップに応えているカフェは意外と少ない。それを、モスフードサービスはフランチャイズの投資負担を小さくして、スピーディーに展開していこうという狙いなのだろう。

モスのカフェといえば、銀座7丁目に展開している「モスカフェ」があるが、上記は定番メニューに絞り込んでいるとはいえ、バーガーなど通常店のメニューも置いている。また、全くの別ターゲットを狙っているというより、ターゲット層を通常客に加えてカフェ&スイーツ愛好客に拡大したのではないかと考えられる。

今回のMOSCO、フードはホットドッグなどで基本のバーガーも置かない。また、ポジショニングコンセプトは記事にあるように、「“元気充電コーヒーショップ”」である。ターゲットはエキナカ、空港、書店併設などの好立地=通りがかりに、短時間の休息=充電をしたい人に設定されている。「ファストフードとはいっても比較的ゆっくり食事をしたい」という従来のモスの顧客とは、かなり異なる層を狙っているようだ。

“モスらしい”コーヒーショップは具現化されているか

モスカフェの展開を企業の成長戦略を考える「アンゾフのマトリックス」でみてみよう。既存の顧客を対象にするのか、新規の顧客を狙うのか。既存の製品を用いるのか、新製品を開発するのか。顧客・製品、新規・既存の掛け合わせの4つだ。

モスカフェで考えれば、「(一部)既存顧客×(大半が)新商品」という、「新商品開発」にあたり、マイケル・ポーターが検証したところによれば成功率の高いパターンである。しかし、MOSCOは「(ほとんどが)新たな顧客層×(ほとんどが)新商品」という、最も成功率の低い「多角化」のパターンだと考えられる。

「多角化」のパターンを成功させるには、自社の既存事業とのシナジーが欠かせない。
モスの従来事業とのシナジーという観点でMOSCOを検証すると、意外としっかり狙っていることがわかる。

・生産シナジー=工場設備や原材料の共有
バリューチェーンで考えれば、ショップで用いられる食材は既存のモスやモスカフェ、MOSCOも同じ工場(セントラルキッチン)で作ることができる。ランニングコストの低減に反映できる。

・経営シナジー=人材や経営ノウハウの共有
カフェの運営も人を使うことがキモである。まして、モスはフランチャイズが大半のため、マニュアル化が欠かせない。そのノウハウは十分にある。オペレーションの安定が早期に図られ、ロスを最小化できる。

一方で、モスブランドが活きるかというと、若干疑問が残る。

楽観論。モスバーガーという知名度、認知度の高さを利用して、名も知らぬ店が通り道に出店する場合より、足を止めさせ店内に引き込む力がある。認知獲得、ブランド構築のための初期投資を抑えることができる。

悲観論。モスバーガーが長年にわたって築いてきた「手作り」「食材」「美味しさ」へのこだわりというイメージがMOSCOからはまったく伝わってこない。顧客のニーズギャップを自社のアイデンティティによって埋め、カフェ業態に新風をもたらし、競争優位を築けるとは考えにくい。端的にいえば、完全禁煙のドトールとどう違うのか。

ニュースリリースを見ると、MOSCOの特徴として3点のこだわりが列記されている。

1.ホット、アイスコーヒーには「W(ダブル)認証」のコーヒー豆を使用。
2.毎日お店で搾る白いトマトジュースと、ビネガーソースをあわせたオリジナルドリンク
3.国産ポーク100%のソーセージ・胚芽入りパンを使用した「ホットドック」

モスの企業理念には次の一文がある。「お客さまへ、地域社会へ、おいしさと健康と幸せをお届けしお客さまの明日への活力の再生の場となるお店が、私たちモスバーガーチェーンの目指すお店です」

このブランドプロミスを具現化したカフェ、コーヒーチェーンとはいかなるものか。モスはどんな体験を我々に提供してくれるのか、妄想、想像するだけでも楽しいのだが、実際に行って確かめてみたい。

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