パン焼き器GOPAN大人気のヒミツに迫る! 

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デフレ時代に、5万円のホームベーカリーが売れまくる不思議

もはや「ゴパン騒動」と呼んでもいいだろう。7月に、10月8日に発売すると発表したと同時にテレビなどで大きな話題になり、予約注文が殺到。発売を1カ月延期し、11月11日の発売と同時にさらに予約は加速。今年度販売見通の5万8千台を既に超えたため、製造が間に合わないとして予約受付を中止。中国の工場に製造ラインを新設することを検討し、受付再開は来年4月だという。「それでも手に入れたい!」という人も後を絶たない。ネットのオークションでは、実勢価格の4万9800円の約倍、10万円の価格がついている。

11月26日付日経MJ1面に『パン焼き器「GOPAN」体験型販促流通を刺激』と、関連記事が掲載されている。三洋電機コンシューマエレクトロニクスは、ホームベーカリー市場年間43万8000台(2009年)のうち3〜4万台のシェアを持っている状態だったという。それが、単一機種で従来の販売数の倍以上にのぼる予約を獲得したことになる。

記事では、「消費者の体験を重視し、都内で期間限定のカフェを開いたり、都内の成果・製パン材料点でデモンストレーションしたりした」という点を強調している。それが、コメコパンが普及する中で膨らんでいた「わが家でも作りたい」という潜在需要が一気に顕在化したと分析している。

元々米粉でパンを焼けるホームベーカリーはこれまでもあったが、米粉が一般のスーパーなどでは入手困難なことから、普及していなかった。どこの家庭にもある米粒で気軽に作れるものをと、着想から5年をかけて製品化したという。

確かにゴパンの大ヒットには販売促進(Promotion)の成功という要素が大きく働いている。それも、従来型のマスメディアのプッシュ型コミュニケーションではなく、インターネットを中心としたプル型・口コミ中心のコミュニケーションが販売を加速した点が大きい。

それは、2009年8月に発売され、ネットでの話題が話題を呼んで、今なお店頭では品薄が続く「桃屋の辛そうで辛くない少し辛いラー油」、通称「桃ラー」のヒットにも通じる。「手に入るうちに、何とかして手に入れよう」「手に入らないと聞くと欲しくなる」という、一種の飢餓状態がネット上で沸き上がったのだ。

新製品のプロモーションに着手するのは通常、発売の3〜4カ月前だが、ゴパンの場合は10カ月前の09年12月ごろ(日経MJ)というから、力の入れようが分かる。綿密に設計をしたのだろうが、ここまで盛り上がるとは、予想していなかったのではないか。ツイッターやブログなど、今や本当に良い商品は、口コミで瞬く間に世間に広がっていく。ネットで話題になれば、大手メディアも飛びつく。記事化されれば、さらに口コミが加速する…。

プロモーションが功を奏したことは間違いないが、ゴパンという製品(Product)のすばらしさと相まって効果を挙げたことを忘れてはならない。ゴパンは「世界初のコメからパンが作れるホームベーカリー」であり、そもそも「米粉が入手しにくいため米粒をペーストにして焼く方法を考案した」というイノベーションなのである。

ヒットを生む整合性

まずはどんな製品なのか、動画でご覧頂きたい。

イノベーションが普及する要件をE.M.ロジャースが5つにまとめている。

1)相対優位性:前述の通り、従来も米粉を用いるパン焼き器はあったが、米粒から作れるという代え難い優位性がある。また、米粉は小麦粉と比べて独特のモチモチ感があり、それ自体が既にブームともなっていた。

2)両立性:既にあるものと置き換えたり、放棄したりせずに済むという意味では、既存のパン焼き器ユーザーよりも、新規ユーザーが新たに「ホームベーカリー」を取り入れ、同じ米粒という食材で「パン食」と「ごはん食」を両立できるという、両立性の気軽さが受けたのだと思われる。

3)試用可能性:お試しやデモでの購入前確認ができることは、三洋電機の販促の設計通りだ。さらに、試食した人などが「海苔の佃煮や納豆など、和食素材をのせて食べるとおいしい」などという書き込みをネットにしていることも試用の代替として機能している。

4)複雑性:消費者が理解できないほど原理が複雑ではなく、ありがたさがわかる適度な複雑さを持っていることも普及の要件だが、「米粉を本体内で炊飯器のようにコメを水に浸して軟らかくしたうえで、高速回転する羽根で砕きペースト状にして焼き上げる」というような説明がメーカーからなされている。なるほど感が適度にあるといえるだろう。

5)観察可能性:「目に見える効果」を意味するが、誰も製品を手にしていない状態で盛り上がっているため、家庭内での使用者の観察はなされていない。しかし、前述の試用可能性にあるネットの書き込みなどを参照することによって、「見える化」された効果を代替的に実現している。

本体の約5万円という価格(Price)はどう消費者に受入れられたのだろうか。従来品の2倍の価格だという。さらにネットでのオークション価格はさらにその倍の価格が付いて、それでも買い手がついている。

Price(価格)ではなく、Customer’scost(顧客のコスト)という視点から見てみよう。イニシャルコストとランニングコストの両面で考えると売れるワケが見えてくる。三洋電機によると米粒を使って1斤のパンを作る費用は、従来の米粉を使う機種は340円であるのに対し、米やイースト、グルテン、砂糖などの材料を合計しても150円だという。

つまり、コンビニやパン屋で食パンを買うのと同価格なのだ。初期費用はかかるものの、それ以降は食パンを買ったり、ごはんを炊いたりするのと同じ感覚で、ランニング費用を意識することなく、焼きたてモチモチのパンが楽しめる。

販促(Promotion)、製品(Product)、価格(Price)と、ヒットのヒミツを検証してきたが、流通(Place)はどうだろうか。日経MJの記事に記載がある。「ブログやツイッターでも大きな話題になった。こうした消費者の反応に接したバイヤーが売れると確信し、思った以上の発注につながった」という。

つまり、ゴパンの大人気は、消費者がプル型で話題を盛り上げたもので、その背景には優れた革新的な商品(Product)の特性があり、消費者が納得する価格(Price)があった。そして、消費者の人気、話題を見て、流通(Place)も販促に協力したり、大量の発注を決めたりしたという背景があるのだ。

全体のマーケティングをどこまで設計し切れていたかは担当者に聞いてみないと分からないが、日経MJによると、「マーケティング本部を絡め大々的にデビューさせないと、新市場を創造できないと考えた。月1〜2回リーダー会議を開き、8つのワーキンググループで生産や販促の計画を綿密に詰めた」という。

売れる商品にはワケがある。それは、いわゆるマーケティングの4P(Product・Price・Place・Promotion)のどこか1つが優れているのではなく、相互補完的にヒット商品としてのヒミツを作り出しているのである。

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