あま〜いけど、実はちょっとほろ苦い「チョコレートスパークリング」の意味 

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話題沸騰のチョコレートスパークリング

1月19日の発売のサントリー「チョコレートスパークリング」が話題だ。実は話題に乗っかるのは嫌いじゃない。

まずは月並みに試用レポートから始める。封を開け、グラスに注いだ瞬間から強烈なチョコレートの香りが広がるのに驚かされる。飲んでみると甘い味わいと香りで本当にチョコレートを食べている(飲んでいる)ような感覚に陥る。それでいて、成分表記の注意書きを見ると「チョコレートは使用してしておりません」とある。スゲー、サントリー。

……と、これまた月並みに、様々な人がBlogやSNS、Twitterで書いているような感想を抱いた筆者だが、気になる。サントリーの狙いは何だろうか。

昨年12月22日に発表された、サントリーのニュースリリースを見ると、バレンタインシーズンにぴったりの、新しい味わいの炭酸飲料ですとある。間違いなく、季節限定商品。

季節限定の炭酸飲料といえば、サントリーがペプシブランドで年1〜2回展開する「変わり種ペプシ」はすっかり市場に定着したといえるだろう。昨年は「和」テイストにこだわって、「しそ」と「あずき」であった。その味には賛否両論(筆者は結構好きだ)あるものの、サントリーの担当者はメディアの取材に対して「(話題づくりのためなので)2本目を買ってもらおうと思ってはいない」と言い切っている。

変わり種ぺプシの売上目標は30万ケース。ペプシブランド全体の目標販売数3000万ケースからすると、わずか1%しかない。しかも、ペプシブランドを使用するため、米国ペプシコとの調整は繁雑を極め、商品化まで1年以上を要するという。

話題づくりを手っ取り早くやるには、サントリー独自ブランドで展開することだ。今回の「チョコレートスパークリング」に先行すること約2カ月。11月2日にニュースリリースが配信され、同24日から期間限定された「ラブモードジンジャー」という商品をご存知だろうか。リリースには、“クリスマスムードが高まる季節に、恋愛気分を盛り上げる大人の炭酸飲料”をコンセプトに開発した、カロリーゼロのジンジャーエールですとあった。派手なボトルのパッケージと、ピンク色のジンジャーエールらしからぬ色合いが多少話題になったものの、今回のチョコレートスパークリングほど大きな話題にはならなかった。

そして恐らく、2カ月のタイムラグであれば、この二つの商品はほぼ同時に商品開発が行われていたはず。今回のチョコレートスパークリングの成功によって、話題づくりという目的からすると、「一勝一敗」という結果だったというところだろうか。

両者の成否を分けたものは、話題への乗りやすさではないだろうか。

「チョコレートスパークリング」でのGoogleの検索結果約56万件。「ブログから、話題を知る、きざしを見つける」というkizasi.jpで1月22日のBlog上の話題は「チョコレートスパークリング」が第2位。(第1位は「オトコノカラダ(嵐・櫻井翔)」)。「ラブモードジンジャー」のGoogleの検索結果は約10万件。kizasi.jpのトップ10ランキング入りはなかったと記憶している。

クリスマスは消費の一大イベントであるが、シャンパンなどの「スパークリング飲料」を購入するというイメージに直結するほど認識は高くないだろう。その点、バレンタインは「チョコレート」という一点に集中する。

さらに面白い記事を見つけた。

チョコレートの甘さとは裏腹に、ほろ苦いメーカーの想い

「バレンタインデーに“告る”のは過去の風潮!?勝率は25.4%)」(東京ウォーカー1月19日)

記事には、バレンタインデーの日を“意中の人への告白の手段”と考えるのは、すでに過去の風潮であるということが明らかに…。逆の現象として、同性の友だちに贈る“友チョコ”が年々存在感を増しており、バレンタインデーを「イベントとして楽しめる日」と、ライトに考える女性が多くなっていることが浮き彫りとなったとある。

要するに、単なる「お祭り」なのである。お祭りに面白い商品があれば、ついつい話題にしてみたくなる。たった147円であれば試しもしたくなるだろう。そんな背景が、話題づくりをしたいサントリーの意図とピッタリマッチしたのだろう。

特にコンビニが主戦場の商品は、チャネルにアピールできるか否かで、消費者の目に触れる、手に取られる前に勝負が決まっていることが少なくない。飲料の例でいえば、「世界のキッチンから・とろとろ桃のフルーニュ」の例が顕著だ。コンビニエンスストアチェーン本部のマーチャンダイザーが気になり、取扱いを決定する。フランチャイズのオーナーも気に入って発注する。その発注量で概ね商品フェイスが決まる。短期決戦の季節限定商品で話題になりそうなものは多フェイスを確保できる。

チョコレートスパークリングは、今回、チャネル関係者というDMU(DecisionMakingUnit=購買関与者)のハートをまず、つかんだところがKSFだったのだ。残念ながら、「ラブモードジンジャー」はコンビニチェーン各店でだいたい2フェイス程度しか獲得できていなかったように記憶している。「チョコレートスパークリング」は多いところでは5フェイス獲得している。JRエキナカのコンビニ「ニューデイズ」の狭小店舗でも4フェイス獲得しているのも確認した。バレンタインまでまだ少し時間がある。さらに、目にして手に取って、飲んで「あま〜い」という感想を持った消費者のクチコミはさらに加速するかもしれない。

景気が低迷し、消費者の財布の紐はいまだ固く引き締められている。飲料の需要も、ミネラルウォーターは水道水の浄水で、茶系飲料は茶葉から淹れるという用いられ方で代替され売上げが落ちている。炭酸飲料カテゴリーは唯一、自分では作ることができないからかろうじて売上げが落ちず、微増を保っている状況だ。炭酸は茶系ほどの常用性はない。「スッキリしたい時」や「ちょっと甘い物が飲みたい時」などのスポット需要がほとんどだ。

1年前のサントリーの発表では、2008年の日本の炭酸飲料市場は2億1800万ケースだと試算されたようだ。季節限定商品や変わり種ペプシがそこに占める割合は極めて、極めて小さい。しかし、市場を支えるためには消費者への刺激が欠かせない。

あま〜いチョコレートフレーバーの飲料の影には、そんなメーカーのちょっとほろ苦い想いが詰まっているように感じた。

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