失敗から学んだ「長崎ちゃんぽんリンガーハット」の大きな賭け! 

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逆張りの値上げ戦略

リンガーハットの値上げは3年ぶりのことである。当時、世界中で食糧価格が高騰し、小麦をはじめとした穀物価格は最高値を記録していた。その原材料価格の上昇を定価に転嫁し、2006年9月、レギュラーちゃんぽんの値段が税込み399円から450円に引き上げられた。

リンガーハットの多くの店舗はカウンターにスツールというファストフードスタイルであるが、399円というファストフードらしい手ごろな価格も人気の一因であったのは間違いない。それが10%以上の値上げで400円台中盤の価格になったのだ。結果として客数は激しく落ち込み、その回復に同社は大変な苦労をすることになった。

昨年9月には当時の八木康行社長が辞任、2008年9月8日付け日経MJには、その理由として、原材料高を理由に〇六年九月に値上げ、客離れをひき起こした。その後、「背水の陣」(八木社長)で業績回復を目指したが、再建への道は険しかったと記された。

では、今度の値上げは大丈夫なのだろうか?

価格設定には3Cの視点を持つことが必要となる。自社視点(Company)・競合視点(Competitor)・顧客視点(Customer)の3つである。

2006年の値上げを考えてみよう。

小麦などの原材料費の高騰は、生産原価の上昇を表わしている。価格設定における自社視点を、「原価志向」の価格設定といい、生産にかかったコスト(固定費+変動費=原価)にいくら利益を上乗せしていこうかと考える方法だ。一定の利益を確保するためには、値上げやむなしという考え方になる。

もう一つの競合視点を「競争志向」の価格設定という。競合となり得る商品を特定し、競合と全く同じ価格にするか、その上下何パーセントぐらいに設定するか、という考え方である。「長崎ちゃんぽん」の競合は、例えば「中華系の麺類=ラーメン」と仮定しよう。ラーメンの平均的な価格は、「その地域のタクシーの初乗りと同等」などといわれており、値上げしてもまだまだ競争力は保てると判断できる。

しかし、問題は三つめの顧客視点だ。「需要志向」の価格設定という。端的に言えば、この視点は「顧客がその製品にどれだけの価値を感じてくれるか」ということである。この部分が欠落していたために、2006年の値上げによって顧客離反が相次いだと解釈できる。

2006年以降も小麦の相場は上昇を続けた。政府の売渡価格は2007年4月に1.3%、同年10月に10%、2008年4月は30%、10月は10%値上げした。その間リンガーハットはさらなる顧客離反を回避するため、原価を価格に転嫁することをせずに踏ん張ったのである。

しかし、相場は2008年夏から下落し、2008年6月〜2009年1月の平均買付価格は、2007年12月〜2008年7月より30.5%下がったのである。では、なぜこの時期に値上げなのだろうか。

販売価格を40〜100円上げるという。2006年の値上げと同等かそれ以上である。

迫力のたっぷり野菜ちゃんぽん

メディアの伝えるところによると、「米浜和英社長は『値下げでの集客には限界がある。時代に逆行するかもしれないが、国産野菜本来のおいしさを届けたい』と説明」(毎日新聞2009年10月1日西部朝刊)とある。

不景気で財布の紐が固くなった消費者に対して、外食産業は雪崩を打って値下げ戦略をとった。しかし、それは血みどろの消耗戦を意味する。リンガーハットはそれに対して「逆張り」の戦略を展開した。確かに、原材料価格を見ると、麺に使う小麦だけでなく、ちゃんぽんの重要な具材である野菜も、日照不足など各地で天候不順が続き高騰を続けている。原材料費全体が下がっているわけではない。しかし、それを単純に値上げするだけでないことが今回のキモなのだ。

リンガーハットは、「ちゃんぽんと皿うどんの食材の野菜すべてを国産にする(中略)『国産野菜のおいしさと安全性』を訴える『付加価値戦略』への転換」(同紙)であるとの発表している。

食の安全・安心に対する関心は相変わらず高い。

それに応えて同社は、「キャベツやもやしなど年間1万2400トンの野菜を食材に使用し、タマネギやニンジンなど2400トンは輸入していたが、今後はすべて国産に切り替える。国産野菜を安定的に確保するため、国内15道県・約40産地の農家と契約した」(同紙)と、単純な値上げではなく、自社のバリューチェーンを大きく転換している。「食の安心・安全」という、ある意味、プライスレスな価値を訴求しているのだ。

さらに細かく見てみると、なかなか芸の細かいプライシングであることが分かる。

国産化だけでなく、野菜の量を1人前当たり25グラム増量するという。野菜高騰の折、消費者にとってはうれしい限り。それに対する値上げは、「長崎ちゃんぽんの値段は東日本が500円(従来450円)、西日本490円(同)、東京都内23区550円(同)」(同紙)であるという。

これは日本マクドナルドが2007年6月から導入した「地域別価格設定」と同じだ。地域によって「いくらまで払っていいか」と感じる「需要志向」の感覚の差異を綿密に検討したものだと思われる。

さらに、「野菜の量が2倍の『野菜たっぷりちゃんぽん』(全地区650円)も新たに発売する」(同紙)という。650円といえば、なかなかの高額メニュー。高価格のメニューで利幅を稼ぐ「マージンミックス」の手法である。また、全国的に見てもほぼ、ラーメン価格の上限におさえる、「競争志向」の価格設定も意識していると考えられる。

では、値上げの反応はどうか、同社の「リンガーハット西新宿店」に値上げから2日目の10月2日に行ってみた。12時過ぎには比較的広い店内のカウンターは満席となった。値上げによる顧客離反は今のところ見受けられない。

「皿うど〜ん」「ちゃんぽ〜ん」という、来店客の食券を読み上げて厨房に伝える店員の声が響く。その中に、かなりの割合で「野菜たっぷり〜」との声が混じる。およそ3〜4割はあるのではないだろうか。マージンミックスも成功しているようだ。

筆者の目の前にも「野菜たっぷりちゃんぽん」が置かれた。麺とスープの上にうずたかく野菜が積み立てられていて大迫力である。「喰いきれるかな……」と思いつつトライすると、あら不思議。温野菜が優しい。しっかり胃袋に収まる。野菜をたっぷり食べた!という強烈な満足感。とっても健康にいい気分満点である。「また、時々食べに来よう」とリピート意欲もしっかり湧いた。

前回の値上げによる失敗を教訓として、今回は顧客ニーズと、顧客への提供価値を考えぬいたのだと舌と胃袋で感じられた。どうか、今回の戦略がうまくいきますようにと心の中でエールを贈りつつ、店を出た筆者であった。(満腹になった腹を抱え、したたる汗をハンカチでぬぐいながら)。

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