人生はエースコックと共に「はるさめヌードル」 

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特命係長がエースコックから課せられた任務とは

「カロリーバランスとってる?」

44歳にして引き締まった肉体美を誇る俳優・ミュージシャンの高橋克典がCMで語りかけるエースコックの「はるさめヌードル」。ヒツジにオオカミの皮をかぶせるようなポジショニングが、この商品の妙である。

エースコックが「スープはるさめ」を発売したのが2001年。翌02年に「はるさめヌードル」が発売された。はるさめシリーズは同社のドル箱商品であるが、その発売はエポックメイキングなできごとであったといえるだろう。なぜなら、エースコックといえば、1988年に「スーパーカップシリーズ」を発売した、今日に続く、「大盛り・がっつり系カップ麺」のパイオニアでもあるからだ。あの威風堂々たる存在感。学生時代にスーパーカップで空腹を満たしたという男性諸氏もさぞかし多いことだろう。

一方のはるさめシリーズの特徴は何といってもローカロリーであること。スープはるさめは90kcalから多くても150kcal未満。はるさめヌードルも140kcalから200kcal未満。ちなみに、コンビニのおにぎりが1個150kcalから200kcal程度で、おにぎり1個では寂しすぎるが、麺類1杯食べてそれなりの満足感が得られるのがこの商品のポイントなのだ。

もともとは、お昼休みの女子社員の「カロリー気になるけど、麺類食べたいの〜」という切なる願いに対応するべく登場した。スープはるさめは今も「ワンタン」「かきたま」「野菜とわかめ」など、あっさり味中心のラインナップである。一方のはるさめヌードルは「豚キムチ」など、オトコ系がっつり味を充実させてきた。そのラインナップにターゲットユーザーの切なる願いと、それに対する商品の明確なポジショニングが現れている。

エースコックさん、ありがとう

「特定健診・特定保健指導」。つまり「メタボ検診」が始まったのは2008年のこと。はるさめヌードルの発売はその遙か以前である。別段、法律に定められた健康診断で、「あなたはデブです」「あなたはデブ予備軍です」などと指摘されなくても、誰しも自分のカラダのことはよくわかる。ぷっくりでっぷりしたおなか。大胸筋じゃない、揺れる胸板。パンツに乗っかる腰まわりのでっぱり。ワタシ脱いだら凄いンです……。

そこで、『女もすなる「超低カロリーはるさめ食」といふものを、男もしてみむとてするなり』と、はるさめに興味を示したイノベーティブな男性ターゲットをいち早くとらえ、ポジショニングを変更したのである。

ポジショニングマップで表わすならば、縦軸が↑「がっつり味」↓「あっさり味」。横軸が→「健康第一!」←「不健康上等!」といったところだろうか。スープはるさめは「あっさり味」×「健康第一!」のポジションであることはわかりやすい。

「がっつり味」×「不健康上等!」の根性の入ったポジションは、ラーメン店であれば究極は「ラーメン二郎」だろう。東京都を中心に首都圏でチェーン展開している、がっつり系ラーメンの総本山のような店で、濃厚なスープに他店の2倍はあろうかという麺がからみ、昼時は学生や会社員で行列が出来る人気ぶりだ。だが、エースコック本来のがっつりっぷりもラーメン二郎に負けていない。

「スーパーカップ1.5倍」は「この味、やみつき、がっつリッチ!」とがっつりさをストレートに訴求している。「最後の一滴まで飲み干したくなる本格スープ」とする「飲み干す一杯」シリーズもまぎれもないがっつり系である。この「がっつり味」×「不健康上等!」の象限こそが、エースコック本来の姿であることがわかる。

そんな、魅力あふれるがっつりワールドから泣く泣く離れなくてはならないオトコたちに、「がっつり味」×「健康第一!」という象限に投入されているのが「はるさめヌードル」だ。「がっつりで健康」という成立しづらいポジションを可能にしているのは、がっつりブランドの代名詞でもあるエースコックならではのことだ。「うま辛チゲ」「胡麻ねぎ豚骨」「熟成ルゥカレー」「とんこつ醤油」「豚キムチ」など“一杯の満足”を期待させるラインナップ。でも、カロリー200kcal未満。

「サラリーマン金太郎」や「特命係長只野仁」で見事な肉体と格闘アクションを見せつけた中年の星・高橋克典が、「カロリー制限すべきだよ!」と語りかける。「オレもあんな大胸筋に」という憧れを醸成し、「低カロリーだけど、がっつり味なら自分もダイエットできるかも!」と手に取らせるポジショニング。

学生時代にはラグビーやらテニスやら体育会系サークルに所属し、「おれいくら食べても太らないモンね。ガッツリ食うもんね」とスーパーカップをスープまで飲み干していた筋肉自慢の男性が、世間の荒波にもまれ、妻と子を必死で養い、接待で飲み食いを重ね、身体にたっぷりと脂肪を蓄え、女子社員にお腹のたるみを指摘され、「お腹気になるもんね。でも心はガッツリだもんね」と、お昼時に、はるさめヌードルをすする。

泣けてくる。エースコックを狂言回しに、歩んできた人生が、目に浮かぶようではないか。なんという哀愁。なんという顧客生涯価値。最近流行の「アメトーーク」ばりに、「カップ麺芸人」を集めたら、きっと「エースコックさんはすごいんですよ!」と口を揃えることだろう。

いつまでも大人になりきれないオトコたちの心を「あなたはがっつりのままでいいのよ」と全肯定しつつ、「でもいつまでも健康でいてね」と、母親のように優しく包み込む。

エースコックさん。ありがとう。

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