MBA経営辞書「純粋想起と助成想起」 

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純粋想起と助成想起(purerecall,assistedrecall)

純粋想起とは、製品カテゴリー等の手がかりが与えられたとき、特定のブランドを思い起こせること。たとえば、「ハンバーガーショップと言えばどこを思い浮かべるか」といったように、ハンバーガーショップというカテゴリーが与えられただけで、特定のブランド名を再生できる状態を指す。ブランド再生、非助成想起とも言う。また、回答者のうち、純粋想起した比率を純粋想起率、非助成想起率、再生知名率という。

一方、あるブランド名を手がかりとして与えられた時、そのブランドへの認知を確認できることを助成想起と言う。たとえば「○○というブランドを知っているか」というように、提示されたブランドについて、それが既知であると確認できる状態である。ブランド再認とも呼ぶ。また、回答者のうち、助成想起した比率を助成想起率、あるいは認知率、再認知名率と呼ぶ。

一般に、助成想起よりも純粋想起の方が記憶の程度が強い。そして、純粋想起の方が、購買の際により選択されやすいとされている。

広告戦略において、どちらを重視するかは製品のタイプによって異なる。たとえば、清涼飲料水やスナック菓子のように、消費者のこだわりが比較的小さく、店頭で手に入れやすいものを気軽に選ぶ製品(最寄品)では、比較的、ブランド再認が購買に結びつくため、再認知名率アップを目標とする場合が多い。

一方、車や高級腕時計などブランドの指名買いが多い製品(専門品)は、ブランド再生のレベルにないと購入の選択肢に含まれないため、再生知名率アップを目標に据えることが多い。

次回は「マインドシェア」を取り上げます。

▼「MBA経営辞書」とは
グロービスの講師ならびにMBA卒業生など、幅広い分野から知を結集して執筆された、約700語の経営用語を擁する辞書サイト。意味の解説にとどまらず概念図や具体例も提示し、マーケティング、ファイナンスなどの分野別に索引できる。今後、検索機能ほかサイト機能の追加を行う一方、掲載用語を1000語程度まで拡充した上でサイト上でのご意見の収集ならびに監修の実施を通じた更なる精緻化を図り、グロービス編著のベストセラー書籍『MBAシリーズ』と併読いただける書籍として出版を予定している。

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