ネスレのコーヒーマシン「バリスタ」の壮大な計画 

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かつては「オトナの飲み物」として、全国の家庭どこにでもあったガラス瓶入りのインスタントコーヒー。しかし少人数・単身世帯の増加に伴い個食化が進み、また、スターバックスコーヒーなどに代表される多様なバリエーションでの“外飲みコーヒー”が定着するに連れ、その売上は減少の一途を辿っていた。ところが2011年、インスタントコーヒー市場の対前年比は105%と再度、増加に転じる(2011年1月〜10月、インテージMFI調べ)。これを牽引した立役者が、ネスカフェが投入したのが表題のコーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」なのだという。

アフターマーケティングでコーヒーを売る

お湯や水に溶かすだけで飲めるコーヒーのことをインスタントコーヒー、またはソリュブルコーヒー(可溶性コーヒー)などと呼ぶが、バリスタの最大の特徴は、ネスカフェのインスタントコーヒー「ネスカフェエコ&システムパック」(バリスタの発売当時は「ネスカフェチャージ」)をカチッとセットするだけで、エスプレッソやブラックコーヒー、カフェラテ、カプチーノまでも楽しめる手軽さにある。

一般に、コーヒーマシン、或いはエスプレッソマシンと呼ばれる製品は、細かく挽豆したコーヒーか、専用の使い捨てカートリッジを用いるものが過半で、前者は洗浄などメンテナンスの手間が、後者は(スーパーやGMSなどのルートには乗らない直販タイプが多いため)入手の手間がユーザーにとってはハードルとなっていた。

そこに登場したのがバリスタである。もともとガラス瓶入りの「ネスカフェ」の詰め替えパックとして流通していたエコ・コンシャスな紙パック入りのインスタントコーヒーを“専用カートリッジ”的にセットするだけ。もとより全て水に溶ける特質からゴミも出ず、頻繁な機械洗浄などの手間もない。無駄な圧力がかかったりしない理想的な状態でコーヒーマシンにインスタントコーヒーが供給でき、空気に触れる機会もないため酸化せずおいしさを維持できるという。

しかも、バリスタの機械本体は7980円と非常に安い。マシンの質感もデザインも1万円〜3万円が中心価格帯の他メーカーのマシンと比べて遜色なく、これが「ペネトレーションプライシング」であることは一目瞭然である。利益率を低く押さえ、シェアを一気に奪取する価格設定だ。結果、2009年の発売以来、2012年2月までに80万台を売り上げるヒット商品となった。実際、楽天市場などでコーヒーマシンの売れ筋ランキングなどを見ると、今や上位10位の過半をバリスタとその派生製品が占めている。

では、なぜこの価格設定が成立したのか。既にピン!と来ている方も多いだろう。ネスレが売りたいのはバリスタではなく、エコ&システムパックなのだ。

バリスタとエコ&システムの関係は、プリンタとインクカートリッジに置き換えて考えるとわかりやすい。プリンタはその精密な機能にもかかわらず、実売価格は極めて安いといえるだろう。それは、利益は専用インクカートリッジで取るからだ。顧客に使い続けさせることで、利益をだす。これを「アフターマーケティング」という。ネスレの狙いもそこにある。

ロスリーダーから市場拡大の牽引車への華麗な反撃

バリスタの投入前、ネスレは競合AGFに押されていた。先にも述べた個食化などの結果として、小分けのスティックタイプの商品にシェアを奪われていたのである。流通チャネルでも多数のフェイスを確保し、流通業界筋の情報では売上ではネスレを軽く上回るという。それにつれ、ガラス瓶タイプのインスタントコーヒーの値崩れは顕著となり、客寄せのための商品、ロスリーダーに設定されることもしばしば。ネスレにとってはうれしくない事態であったことは疑いようもない。

加えて、“外飲みコーヒー”の定着に従い、コーヒーの多様な楽しみ方は“家飲みコーヒー”にも波及し、「粉末とお湯とミルクを入れて混ぜる」という単純なものから、マシンを使う本格的なもの、同じインスタントでも様々なフレーバーを楽しめるものなど、業界では「コーヒー戦争」とも言われる状況も起きていた。

競合環境を考えると、1つには【手軽←→本格派】という味わいの軸と、【サードプレイス←職場等外出先→家庭内】という飲まれる場所・シチュエーションの軸が考えられ、各社が独自性を出そうと考えている。

その中で、ネスレはバリスタ発売前からも専用カートリッジを用いる「ネスプレッソ」や「ドルチェグスト」といったマシンは展開し、【本格派・家庭内】(で、アフターマーケティングで収益を取る)というポジショニングは確保していた。ただ、専用カートリッジを用いるという点において流通面での弱点(消費者にとっては不便)があった。そこで、従来流通に乗った【手軽】なインスタントコーヒーを用いて【本格】的な味を【家庭内】で出すという中間的なポジションを埋める武器として、バリスタが発想されたのではないだろうか。

ちなみに商品の価値は3段階に分けられる。手に入れることで実現したい「中核的便益」。それを実現するために欠かせない「実体価値」。さらに、全体として魅力を高める「付随的価値」である。

バリスタとエコ&システムの場合、【手軽に飲める本格派家飲みコーヒー】という価値が「中核」だ。7980円という手軽なマシン価格と、食品スーパーやドラッグストアなどどこでも手軽に買えるエコ&システムの利便性が、「実体」。そして、パッケージ全体を紙化して環境に配慮し、さらに東北復興支援商品として売上から寄付を行うなどの施策を行っていることが「付随」だ。こう考えていくと、細部まで丁寧に設計されていることがわかる。

現状までの成果についても簡単に触れておこう。2011年1月〜10月の全国におけるインスタントコーヒーの対前年伸び率が105%であることは先述したが、これを製品形状別で見ると「ビン」101%に対して、「詰め替え」が112%伸長。この「詰め替え」製品のメーカー別の伸び率を見ると、競合社が105%であるのに対し、ネスレがは128%。縮小し始めていた市場を再度、拡大させる明らかな牽引車となっているのである。

市場環境の変化でパイが小さくなり、競合に一度は引き離されたからといって諦めるのは早い。バリスタとエコ&システムの事例は、そんな教訓と勇気を多くのマーケターに示してくれているように思う。

さて、では次にネスレが考えている戦略とは何だろうか。バリスタは、先行のネスプレッソやドルチェグストと異なり、日本発の施策である。だが規模の経済性を求めれば、さらなる成功を国外に求めていくことが自然な流れではないだろうか。このあたり、どのような手法で展開していくのか。いずれ本欄で分析できればと思っている。ぜひ楽しみにお待ちいただきたい。

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