10分1000円のナゾ 

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世の中はいつから10分1000円になったのか……

ちょっとイメージが伝わりにくいかもしれないが、「特殊技能を持った無名のスタッフが提供する、原材料比率が低いサービス業」という業種の大きな括りを定義してみる。具体的にいえば、理美容、ネイルアート、マッサージ、スポーツトレーナー等々だ。何らかのサービス提供の場(ハコ)は必要で一定の固定費は発生するが、サービスに要する原材料の費用は総じてゼロか低い。

では、それらの価格の相場はいくらかといえば、概ね「10分1000円」だ。最もわかりやすい例でいえば、低価格理髪チェーンとして有名な「QBハウス」。カットのみ。洗髪、ヒゲ剃り、セットなしで10分1000円。だが、同チェーンが理容業界で価格破壊を起こしているかといえば、実はそうではない。フルサービスの旧来の理髪店もサービス提供時間が40分程度で価格は4000円程度のはずだ。つまり、10分1000円。美容室もカットで60分6000円。パーマで90分9000円。10分1000円換算になるだろう。

理美容だけではない。ネイルアートもツメの形を整え、甘皮処理をし、表面を磨くという最も基本のコースだと40分4000円。マッサージは大手チェーン「てもみん」の価格がスタンダードとなったのか、30分なら3000円、60分なら6000円と各コースの10分単価は1000円が程度だ。マンツーマンのスポーツトレーナーは60分6000円が多い。

10分1000円。少しこの数字に注目してみたい。いつのころからかわからないが、この値段感覚が我々庶民の間に根付いていることに気付く。これより高ければ、「一体ほかのサービスとどこが違うのか」と詮索し、安ければ「本当にサービスは大丈夫か」と疑う。誰かこの「10分1000円」普及の歴史について知っている人がいれば教えて欲しい。

10分1000円のハードルを超えるためには

この観点から、色々な財やサービスの価格を時間当たりで計算してみる。タクシーはだいたい10分で1000円。回転寿司屋は大体20分ぐらいで一人2000円、高級寿司屋はお任せで1時間半ぐらいかけて食べ、大体8000円〜1万5000円。

もっといってみる。新幹線は東京—大阪まで約3時間で約1万5000円。病院は大体5分の診察で1000円(自己負担3割で)ぐらい。映画は2時間で1800円。ライブは3時間で8000円前後。プロ野球の指定席は3時間で4000円程度。

病院やライブ、日頃から高いなと思っているサービスは、10分1000円をやはり超える。けれど、直感的に高いと思われる高級寿司屋なども、時間当たりで計算すると案外回転寿司屋と変わらなかったりする。

10分1000円というのは、消費者が肌感覚で高いか安いか判断する目安であり、企業サイドにとっても、最終的にたどり着く損益分岐点なのかもしれない。また、企業にとっても消費者にとっても、「時間」というのは、それぞれの意思決定にとって大きなファクターになりつつある。

表参道にある某美容室では、顧客が店に入ってから、店を出るまで、ストップウォッチで測っているという。デザイナーは決められた時間内に終えなければならない。「こだわりが…」などと言っていられない時代になったのだ。「匠」であることよりも、10分1000円を厳守することを覚えさせられる。
消費者にとっては、時間をかけてより良いものを選んだり、料理をしたり、楽しんだりする行為は、贅沢なことになってきている。スローライフはコスト高なのだ。「機会費用」という以前なら経済学を学んだ経験のある人ぐらいしか知らなかった概念が、一般的に浸透し、ちょっとでも時間を無駄にしようものなら、「おれの貴重な時間を返せ」と吠える輩もいる。ファスト化する社会というが、ファスト化しているのは社会や制度などシステムの方ではなくて、実は、私たち自身なのかもしれない。

ちなみに、シチズン時計が2010年に発表した調査で、「あなたの1時間、お金に換算するといくらぐらいの価値があると思いますか?」という問いに対し、“肉食系”の人々の平均は約5000円、“草食系”の人々の平均は約2800円だった。経年変化の数字はないが、ひょっとすると、ライフスタイルや趣味嗜好の差による、時間感覚の差が、大きく開き始めているのかもしれない。

「時間」という視点から、市場や消費者を分析したり、財やサービスの値段を考えてみると、色々と面白いことが見えてくる。

ちなみに経営学の世界では、標準的な内容に対して業界相場(ここでは10分=1000円)でサービス提供をすることを、「中価値戦略」という。もっと高い価格を設定したい場合には、何らかの価値を上げ、「プレミアム戦略」を取る必要がある。美容業界なら、いわゆる「カリスマ美容師」的な人が担当するなら、10分1000円の相場を上回るプレミアム価格となる。一方、業界の相場価格である「中価値」を下回る価格で、サービスの質も下げて提供することを「エコノミー戦略」という。しかし、比較的割安な価格で業界相場が「中価値」に集中している場合、その戦略は顧客が魅力を感じないため成立しがたい。

では、エコノミー戦略→中価値戦略→プレミアム戦略と、価格と価値が正比例した関係、「バリューライン」から飛び出るにはどうしたらいいのか。最もやりやすいのが、価値はそのままで、価格を下げて「グッドバリュー戦略」に転換することだ。価格を下げる余地は固定費を圧縮することである。イメージとしては個人経営の理美容店。自宅の1階をサロンとしている場合など、元々が自社物件であるため、価格の固定比の組み込みを下げればサービス提供価格を引き下げられる。実際にQBハウスの近隣にある個人経営理容室は「カット・シャンプー・セットで1500円」などというサービスを提供している店も多い。かかる時間は15分を超えているが、固定比率の引き下げによって店としての損益分岐点を下げているため成立している。

その他の業界の今後を占ってみると、ネイル業界であれば、現在のところマニキュアのように家庭ではできない「ジェルネイル」や、さらにそれに絵柄を加える場合なども相場を上回る価格設定ができている。しかし、そろそろ過当競争が始まっているため、プレミアムなサービスをそのまま価格を下げて提供する「高価値戦略」への転換が求められるだろう。となると、元々原材料比率が低い業界のため、固定比率をどう下げるかが課題となってくる。

マッサージ業界はプレミアム要素を提供しているプレイヤーがあまり見当たらないので、近く過当競争に突入すると考えられ、「グッドバリュー」に集約されそうだ。マンツーマンのスポーツトレーナーは市場自体まだ大きくないため、黙っていてもプレミアム価格が受け入れられている場合も少なくないが、今後は「独自のメソッドを提供する」など何らかの価値向上が求められる。それによって「高価値戦略」で差別化・生き残りを探ることとなるだろう。

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