付録付き雑誌バブル崩壊!…では、どうする? 

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バッグ付き雑誌。いや、雑誌付きバッグか……

8月9日付日本経済新聞に「付録付き雑誌品定め厳しく部数、今年はマイナス基調に」という記事が掲載された。

記事によれば、「出版科学研究所(東京・新宿)によると、雑誌全体の推定発行部数が5〜10%のマイナスを続ける」という環境下で、女性向け付録付き雑誌は、「昨年に前年実績を4%上回る月もあった。だが、今年1〜6月の部数は8.6%減。7.8%減だった同期の雑誌全体の減少率を上回った」という。特にムック(不定期刊行物)に限っては、「オリコンによると、昨年1〜6月に25.1%伸びたムックの推定売り上げ部数も、今年同期間は3.4%減に。『付録付きの減少が全体を押し下げた』(オリコン)」と、雑誌界の救世主から、一転してブレーキ要因とされてしまっている。

雑誌不況を乗り切るために、日本雑誌協会が付録の流通に関する自主規制を緩和したのが2001年のこと。その後宝島社がブランドとのコラボレーションを開発して「付録時代」に突入した。20代向け女性月刊誌「sweet」の昨年10月号は過去最高の115万部を記録したという。

人気のヒミツは「価格」だろう。人気ブランド、高級ブランドのバッグやポーチなどが1000円前後で買える。しかも、ブランドショップには売っていない、その時しか手に入らないオリジナルだというから、みんなが欲しがるワケだ。ブランド小物が1型100万個の数量を作ることはあり得ない。価格のヒミツは「規模の経済」が効いているからだろう。

1991年のバブル経済崩壊後、「賢い消費」を模索してきた消費者も、ついつい「付録バブル」に踊ってしまった。消費者の書籍・雑誌離れに悩んでいた書店も渡りに舟と一緒に踊った。従来書店に足を運ばない層を取り込むという趣旨で、「書店内書店」として「宝島社専用売り場」を宝島社が持ちかけ、昨年4月に福岡紀伊國屋、9月に池袋リブロが開催した。

古い話だが、「仮面ライダースナック」「ビックリマンチョコ」などカードやシールが付いたスナック菓子が流行した時代、おまけが欲しくて菓子を捨てていた子どもがいた。「食べ物を捨てるなんて」と当時問題になったが、「付録バブル」に踊るオトナたちも、書店店頭で付録だけを取り出し、荷物になるからと雑誌本体の廃棄を依頼するケースもあったとメディアが伝えていた。

いつかはじけると思っていた「付録バブル」がついに崩壊したという感が否めない。

記事には「まとめ買いが減少」というサブタイトルがあり、「『何冊も購入する人が昨年より減った』」とのジュンク堂三宮店(神戸市)のコメントもあるが、「以前は雑誌なら色違いを揃えたり贈答用に買ったりする女性客が多かった。1人で20冊“大人買い”するケースもあったという」と、どうにも大人げない、買い方があまりまともだったとは思えないのだ。「付録バブル」に踊っていた消費者が、ふとその夢から覚めたのだ。

きっかけは東日本大震災にあるようだ。前出の出版科学研究所は「もともと雑誌は衝動買いが多い。こうした消費行動に震災がブレーキをかけ、付録付きにも影響が及んでいる」と指摘する。

一方で宝島社は依然強気のようだ。「地方など付録付きの需要を開拓する余地はまだある」とコメントしている。

記事は、「衝動買いを誘うカンフル剤としての付録効果はじわじわ薄れてきている。付録のみに頼らず、読者をつなぎ止めるコンテンツそのものの充実が、今後改めて問われることになりそうだ」と結んでいる。

さて、宝島社の見込みと日経の読み、どちらが正しいのか。

コンテンツにも一縷の望みはあるも、やはり付録頼みは続く

出版関係の仕事に長年携わっている人間、特にかつて、雑誌が人々の欲望を駆り立て、ファッションにしろ、ライフスタイルにしろ、バイブルのように消費された時代(アンノン族やPOPEYE、ホットドッグ・プレスなど……)を知る人間にとっては、「今の編集者の力が落ちた」と、日経のようにコンテンツ寄りの見方をするのかもしれない。

「力のある編集者が育てば雑誌は売れる」と楽観視する声が未だに聞こえるのも事実だが、時代は大きく変わったことも認識したい。インターネットの登場で、個々の情報ニーズをピンポイントで満たすことが可能になった。その道のプロやその土地の人でしか知りえない情報が、いとも簡単に手に入る(ググる能力が必要)。

背景には、個々人が帰属意識を持つトライブの細分化という事情がある。雑誌だけではなく、CD、ゲーム、すべてが売れ行きを落としている。マスに向けたマーケティングが意味を失い、個々のトライブに向けた発信がメインになったのだ。

(とはいえ、多くの雑誌を愛読する筆者としては、トライブのタコツボを串刺しするような力のあるコンテンツにも希望を持っている。「AKB48」や「もしドラ」など広く消費される実例が、少ないとはいえ、存在する)

「読者」「消費者」と市場を一律に見ることを改める時期にきているのだと考えている。その意味では、付録に対する、市場全体としての「飽き」は否めないが、「地方需要」は確かにあるだろう。なぜ、地方なのか。それは、都市部ほど簡単にブランドものやオシャレなものに触れる環境にないからだ。それが、近所の書店やコンビニで手に入れられる。その新たな流通チャネルとしての役割に対する支持はまだ続くだろう。

具体的に考えてみよう。ターゲティング・ポジショニング・4Pをきちんと整合させて考えることがポイントだ。

【ターゲット】
地方在住でオシャレ感度が高いが、都市部までなかなか出られない層。属性でいうと、時間的余裕が少ない主婦層がメインターゲットとなるか。
【ポジショニング】
ちょっとしたお出かけ時に持ち歩けるオシャレグッズ。それが、最寄りの書店やコンビニで手に入るという利便性と、ブランドもの所有の自己満足の充足を提供してくれる存在。
【商品】
雑誌の付録形態。但し、現在の「ただの袋物にロゴを入れただけ」ではなく、実体としての質感を向上させるなり、付随機能としての便利な機能を付加するなりの価値向上が必要。
【価格】現在より規模化できないため、価格上がらざるを得ない。また、価値向上も価格上げ要素。CustomerValueの上限いっぱいを見据えてプライシングが必要。ギリギリ2000円未満か。
【販路】
書店及びコンビニに専用什器を設置。特にコンビニは客単価向上に貢献してくれる商品を優遇するため、有望なチャネル。(チャネルのニーズとの整合)
【販促】
店内POPや販売事前告知チラシ。

最後に、まだまだ付録の支持が得られるという証左に消費者の声も紹介しよう。筆者と同年代の本家バブル世代の女性だ。「最近は向井くん表紙のMEN'snon-noにビーサンが付録についていたのを本屋で見つけ買いました。喫茶店で25ansの次号付録に英国妃愛用のYSLの特製スカーフが付くことを知ったので25ansの来月号は買うつもりです」。ターゲットは地方・都市部というエリアだけでなく、年代というセグメントの属性ももう一度見直すことも再活性化のポイントであると考えられる。

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