ルミネ:有楽町マリオン・西武有楽町跡に自信の出店のワケは? 

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ルミネが有楽町の顔に、時代変化象徴

『有楽町マリオン「西武」跡に「ルミネ」新店−2011年秋オープンへ』(2010年11月11日:みんなの経済新聞ネットワーク・銀座経済新聞)

上記の記事には、家電量販店大手「ヤマダ電機」が出店へ意欲を見せたことなども報じられ、今後の展開に注目が集まっていたと記されているが、ほかにも、三菱商事や住友商事などの商社、三井不動産などのデベロッパー、そしてイオンも手を挙げていた。大家である朝日新聞と松竹の決め手は何だったのだろうか。

上記記事と11月11日付日本経済新聞夕刊コラム「ニュースの理由」にそのコタエが記されていた。タイトルは「ルミネ、有楽町に来秋出店」とある。ルミネが提示した出店条件は大家側にとって最上ではなかった(主に賃料の面で)というが、それにも関わらず選ばれたのは、「駅ビル変身、手腕に白羽」という記事のサブタイトルが示すとおりだ。有楽町西武が開店したのは26年前。1984年、日本がバブルに足を踏み入れた時だった。その当時の駅ビルは商業施設としての館の統一感が取れておらず「ダサイ場所」に近かった(同・日経記事)とある。それを今日のように大変身させたのが、大家から「白羽の矢が立った理由」である。

ここで背景を押さえたい。「高級」路線をウリにオープンした西武有楽町店の閉店が象徴的だが、ここ数年で閉店した百貨店は多く、生き残りをかけた経営統合も相次いだ。日本百貨店協会が発表している「平成22年9月全国百貨店売上高概況」という速報を見ると、地域別は全て対前年マイナス。商品別でもサービス、商品券、その他以外全てマイナス。壮絶な状況である。

「百貨店」という言葉は、「Departmentstore」の訳語だ。本来直訳すれば、「部門商店」だが、「何でも揃っている」との意を込めて「百貨」の文字が用いられている。そして、日本百貨店協会が設立されたのが1948年。第二次世界大戦終戦の3年後だ。その後、戦後復興期(1945年〜1955年)、第一次高度成長期(1955年〜1965年)、第二次高度成長期(1965年〜1970年)と歴史は進む。

モノがない時代から、モノが大量に生産され、大量に消費されていく時代への変遷。「迅速な生産と供給」がビジネスの成功のカギ(KSF=KeySuccessFactor)であり、作れば売れる、並べれば売れた時代であった。百貨店は「小売の王様」と呼ばれていた。1973年、79年の2度のオイルショックもあり、70年代は低成長安定の時代とも呼ばれたが、消費は1986年からのバブル景気で頂点を迎えた。

西武有楽町店の入居した有楽町センタービル(マリオン)の開業が84年。当時は「迅速な生産と供給」から、商品や広告での差別化へと企業課題が変化した。誰もが同じモノを欲しがった時代から、「十人十色」や「一人十色」といわれた「多様な消費」に応えた百貨店の最後の黄金期である。

91年にバブルが崩壊し、93年から本格的な不景気、いわゆる「失われた10年」に突入し、消費は低迷した。モノが売れない環境で、「百貨」を揃えることは弱点となる。その頃から、取扱品目を絞った「七十貨店」や「三十貨店」という考え方が台頭してきた。事実、有楽町西武は延べ床面積が狭いこともあり、1995年にレディースファッション特化の戦略に転換した。

この一連の百貨店の歴史と消費者の変化に、百貨店凋落の原因と、ルミネに寄せる有楽町マリオンの大家の期待が隠されている。

そもそも、「百貨」を揃える意味は、高度成長期までは、「誰も欲しがるモノを、何でも揃えること」だ。その結果、「店に品物を並べれば、様々なものが売れていった」のだ。バブルの頃には、「目の肥えた消費者がやってきても、多様な消費にマッチするものが、店に必ずあるようにすること」が百貨の意味となったのだ。

極論すれば、「百貨」を揃えていれば、「誰が・どんな理由で・何を買うのか」を詳細に突き詰めなくともよいわけだ。では、環境が変化し、「百貨」が弱点になって「七十貨」や「三十貨」に絞り込んだ時、それは詳細に突き詰められたのか。

誰が=Target、どんな理由で買うのか=KeyBuyingFactor(KBF)がわかれば、どのような店にすればよいのかという位置づけや、魅力の打ち出し方=Positioningが明確になる。それができたルミネと、できなかった有楽町西武をはじめとする、多くの百貨店の命運を分けているのだ。

変わる有楽町、どこへ行く

前掲の日経新聞の記事に興味深い数字が掲載されている。

主力の新宿ルミネの1平方メートル当り売上高は約237万円で、西武有楽町店の2.7倍も売れているという。

百貨店勢は、近年になって、高島屋が新宿のテナント部分にユニクロを誘致し、銀座松坂屋が立て替えまでの期間限定でフォエバー21を誘致するなど、ファストファッションとの連携を模索しはじめた。また、伊勢丹が新宿店の地下に若年女性向けの「伊勢丹ガール」を、大丸と松坂屋を運営するJ.フロントリテイリングが同様のターゲット向けに、大坂・京都の大丸、銀座松坂屋で「うふふガールズ」の展開をはじめた。

一方で、ルミネは西武がマリオンに出店した四半世紀前から、多くのテナントの商品が1万円を切る品揃えの中で顧客吸引力と販売力を蓄積(同・日経記事)してきたのだ。

ここまでたどってくれば、有楽町マリオンでルミネが取ろうとしているポジショニングは極めて明確だ。前掲の日経の記事に意味深い記述がある。マリオン入居が決まったルミネが、アパレルなどに示している出店要請の文書には、一等地の商業施設にありがちな「高級」という文字が一つもない。さらに、「日本初、エリア初、新業態など、常に話題の中心になります」と力強く書いてあるという。

11月1日付日経MJの記事では、花崎淑夫会長が同紙のインタビューに答えている。「今は高級ブランド中心の百貨店が中心。ルミネが入り込む余地はある」「20代女性が等身大の自分を楽しめる場所にしたい」などと、いわゆる銀座の百貨店とは明確に差別化する姿勢だ。一方の極、ファストファッションに対しても、「消費者と接する販売員の力が大きく違う」と、脅威ではないと話している。

ルミネにとって初の駅ソト大型店挑戦となるが、09年3月期まで10年連続で増収増益を達成した自信が、そう語らせるのだろう。もう一点、有楽町という街の変化も大きな追い風要因ではないだろうか。

東京駅丸の内側の目の前、丸ビルと新丸ビルのテナント。さらにその裏の通りを有楽町のペニンシュラホテルまで結ぶ道はちょっとしたブランド街だ。会社員・OLを中心とした客層。銀座は並木通り界隈がブランドショップの集積地となっており、中央通りの3・4丁目には銀座松屋、三越銀座店がある。集っているのは昔ながらの年配の客層といえるだろう。5丁目から新橋方向は松坂屋があるものの、ファストファッション街と変貌を遂げつつある。平日にはアジアからの観光客、休日には家族連れが多く見られる。そんな丸の内、銀座とは一線を画すのが、有楽町だ。

有楽町駅を降りると、かつて人の流れはマリオンの阪急と西武の間の通路を抜け、晴海通りに抜けて銀座へと向かっていった。現在は、明らかにもう一つの人の流れができている。有楽町駅前の再開発で2007年10月にできた、丸井を中核とする複合商業施設「イトシア」の辺りから外堀通り方向に向かう。途中、従来からある高速高架下のテナント商業施設「西銀座デパート」を通り、2007年9月に銀座読売ビルの跡地にできた、東急ハンズ銀座店を含むテナントビル「マロニエゲート」へ。

2007年以前の有楽町界隈は、もっと人が少なく、老若男女の比率も割りと均等。お洒落な人もいれば、ラフな人も多い場所だった。昨今は若年層の姿がよく見かけられる。渋谷や池袋、新宿といった他エリアと異なる上質なオシャレ感も感じられる。その層が、「有楽町スタイル」を訴求してマリオンに吸引したいルミネのターゲットだろう。彼ら、彼女らを確実に振り向かせ、さらに新たな顧客を有楽町に呼び込む自信がルミネにはあるのだ。

ルミネは、どのような「有楽町スタイル」を見せてくれるのだろうか。有楽町・銀座界隈はどのような街へと変貌していくのだろうか。ゾーニングが進むのか、それとも全体的に若者の街へと変貌していくのか。そのとき、新宿や渋谷と違う、「銀座らしさ」は残るのか——。その変化を想像しながら、有楽町界隈、銀座、丸の内をぶらぶらしてみるのも一興だ。

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