CoCo壱番屋に学ぶ・制約条件の中での生き残り! 

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堅調に成長してきたココイチに黄信号?

同社がこれまで堅調に成長を遂げてこれたのは、人材育成を基盤とした「のれん分け」の仕組みの功績が大きい。嶋田毅氏のコラム『経営理念第4回壱番屋「当社にかかわるすべての人々と幸福感を共有すること」』に詳しいが、従業員が独立して店舗を構える「ブルームシステム」により、成長を加速させてきたのだ。

独立を前提として正社員を採用し、店舗でマネジャーへと鍛え上げながら、次々に出店数を増やしていく。最近では海外進出も増えてきており、ハワイや中国、韓国、台湾、タイ、そして今夏には北米にも進出するという。順調に見えるココイチ。だが、外食産業が軒並み苦しんでいる日本市場では、ここにきて少し足踏みをしているようだ。

上場会社である経営母体の株式会社壱番屋が、今年1月7日に平成22年5月期第2四半期決算短信(非連結)を発表した。それによると、外食業界におきましては、雇用不安や所得の減少等を背景に消費者の生活防衛意識が高まり、外食を控える傾向が強まりました。当第2四半期累計期間における店舗売上高は、全店ベースで前年同期比2.8%減、既存店ベースで前年同期比4.6%減の結果となりましたと、外食業界における厳しい環境下で、同社も例外ではなかったと伝えている。各紙が報じたところによれば、中間期での減収は00年の上場後初めてというから、市場環境の厳しさが如実に表れている。

特に消費者の生活防衛意識の高まりは、メニュー単価の高い同社には強い逆風となる。平均的なメニューは700円〜800円。豊富なカレーのトッピングが売りであるが、楽しくトッピングして、うっかりサラダでも頼もうものなら、その日のランチは軽く1000円を超えることになる。昨今のランチ事情は300円〜500円に抑えようとする人が多いのだ。(参考:お弁当もデフレ化の波(Biz誠・記事)

そんな中、ココイチの生き残りの一手は、当事業年度より新たな営業施策として開始した「ストアレベルマーケティング」だという。「ストアレベルマーケティング」とは、これまでの全国均一のサービスに加えて、それぞれの店舗の特性に応じた独自のサービスやメニューを、店舗で考え、提供する新たな取り組みです。地元の食材をトッピングに加えたり、週末にお子様向けのイベントを開催したりするなど、店舗の活性化を図ってまいりました。(同社短信)

ココイチで地域限定メニューって?

ところで、店限定メニューといえば、青息吐息の外食産業において、不景気を追い風に気を吐いている「餃子の王将」が思い出される。売上高29カ月連続で前年同期を上回る好調ぶり。セントラルキッチンを持ちながら、看板メニューの餃子は全店で手作りするほか、各店舗がその地域の客層に合わせて工夫を重ねて展開するオリジナルメニューの数々が餃子の王将の売りだ。確かに不景気の中、割安なメニューが並ぶ同店に多くの人が行列するのは確かだが、人を惹きつけている魅力は安さだけではない。チェーン店としてだけでなく、“街の中華料理屋”としても楽しめるのだ。

オリジナルメニューで魅力を演出。これは言うは易く行うは難しである。特に、カレー店のココイチにとってはだ。中華なら豊富な食材や調理方法がある。しかし、ココイチにはカレーしかないのである。しかも、ココイチのカレーは極めてスタンダード。当たり前なメニューを温かく提供することが同社のポリシーであり、注文を受けてから小鍋で温めることにそれが表れている。しかし、特別な技は持っていない。厨房の調理器具や食材も限られている。その中で「ストアレベルマーケティング」を実現することは、いかに知恵を絞らねばならないか想像に難くない。

東海ウォーカーの記事「カレーだけじゃない!朝粥にパンもそろうココイチの“店限定メニュー」がメニューを伝えている。

朝粥や白玉ぜんざいパンも売る「名駅サンロード店」の「粥」は「おや?」と思うかもしれない。実は壱番屋には08年に1店舗だけオープンさせた新業態店「粥茶寮kassai」(かゆさりょうかっさい)」が同じ名古屋ある。そのノウハウを転用しているのだろう。同店ではカレーパンをはじめテイクアウトメニューを揃えているが、店舗外の地下街通路側に面して設置されるレジを配置するなど、人通りの多い地下街という地の利もしっかり活かしている。

他店も負けてはいない。岐阜県限定!アツアツの鉄板にルーをかける「鶏(けい)ちゃんカレー」が人気だというが、新たに導入しているのは食器の鉄板だけで、あとは工夫の産物だ。

同じカレーパンもバリエーションに変化を持たせている店舗もある。ココイチ矢場町店限定「ココ矢バーガー」、人気沸騰で販売期間延長へ(サカエ経済新聞)。

元々は従業員用の「賄い」として開発したものだというが、「トンテキハンバーグ」のタレに付けたトッピング用のハンバーグとレタス、マヨネーズを、ほどよく焼いた「焼きカレーパン」を半分に切ったものに挟み提供しているという。これもまた、創意工夫の賜だ。

同社のホームページには、「三島コロッケカレー」(静岡県の三島萩店)や「下仁田ネギ鍋焼きカレーうどん」(前橋市の前橋荒牧店)、「黒はんぺんカレー」(静岡県の豊田町店)などご当地の名産やB級グルメとのコラボ商品もある(いずれも期間限定のようだが)。同社は産経新聞のインタビューに対し、「1000店舗に1000通りのメニューがあってよいと考えている」と語っており、今後もメニューは増えていきそうだ。

ビジネスに制約条件はつきものだ。また経済情勢が厳しい昨今、ヒト、モノ、カネのリソースが充分でないことも多いだろう。しかし、苦しいときほど他との差別化をして成長を図るチャンスでもある。CoCo壱番屋の「ストアレベルマーケティング」の涙ぐましい努力から学ぶものは多いはずだ。

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