シェリーメイに大行列!ダッフィーを生かしたディズニーの巧みな戦略 

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ミニーがミッキーに贈るテディベア

ダッフィーは恐らく近年のディズニー関連グッズの中では類い稀な大ヒット商品であろう。昨年10月に放映されていた月9ドラマの「東京DOGS」で、刑事コンビを演じる小栗旬と水嶋ヒロが掛け合いのセリフで「ダッフィーちゃん抱っこしたことあるか?」とギャグを飛ばし、多くの視聴者がそれを理解できてしまうほどの知名度である。

「え!聞いたことない」という大人たちのために、そのブームのいったんを紹介したい。2009年4月4日付週刊東洋経済に掲載された記事『「ダッフィー」突然ブレイクの謎、ディズニーシーで持ち歩きが急増』から引用する。

東京ディズニーシー(TDS)で限定販売されているテディベア「ダッフィー」の人気が沸騰している。関連商品を扱うTDS内のショップには開園と同時に客が殺到し、一番人気のぬいぐるみ(定価3800円)が常時品切れになっている。パーク内では休日になると、等身大キャラクターとの写真撮影に最大1時間待ちの行列ができるという。2009年3月期の関連商品売り上げは前期比3倍程度に急拡大する見込みだ

筆者の自宅でも増殖を続けている。最初に標準というか、こどもが抱いて持ち歩くサイズのものが一体やってきた。続いてその半分ぐらいのサイズ。キーホルダーサイズも。最初の一体は頻繁にお色直しをしている。何やら衣装持ちである。

実はこのダッフィー、特異なキャラクターなのだ。映画やアニメなどの原作などがなく、元々「ディズニーベア」という名前だった商品に、ストーリーを加味し、「ダッフィー」と命名して販売したもの。

東京ディズニーシーの公式ホームページの記述を引用する。

ミッキーが長い航海に出る前の夜、ミニーはミッキーがひとりぼっちで寂しくならないようにと、ミッキーのためにテディーベアを作りました。『ありがとうミニー!』ミッキーはミニーが心を込めて作ったプレゼントをとてもよろこびました。(以下略)

「ミニーが作った」というところがミソだったのかもしれない。大ヒットし、多くのファンがダッフィーを抱いて来園するようになった。街でもカバンにキーホルダータイプや小型タイプをぶら下げて歩く人も多くなった。そこで、またまたミニーの出番である。同じく公式ホームページの記述。

ミニーはダッフィーのお友達を作っています。『きっとよろこんでくれるわ!』ダッフィーはミニーからのプレゼントにちょっとはにかみました。目の前にかわいらしい女の子のお友達があらわれたからです。ハートのかたちをしたペンダントがとってもチャーミング!『よろしくね、シェリーメイ!』

何が起こるか。当然ファンは買う。いや、買わねばならないのだ。ファンであるほどに。

シェリーメイの出現は、リカちゃん人形にボーイフレンド(初代)として立花わたるくんが発売されたのとはわけが違う。

恐らく、筆者の自宅にも長時間行列しなくても買えるような安定供給がなされた頃には、シェリーメイがやってくるだろう。そして、バリエーションや衣装が増殖していくのだ。

さて、このようにディズニーランドを運営するオリエンタルランドが独自のストーリーまで作って、グッズ販売に力を入れるのには、ちょっとした背景もあるようだ。

グッズから企業のおかれた状況を推測する

2009年12月5日付週刊東洋経済の記事「特集ディズニーの正体−独り勝ちゆえの悩み次の成長戦略を描けるか」によると、オリエンタルランドはテーマパーク事業で独り勝ちの状態であるものの、利益率が低く、次の成長戦略が明確に打ち出せない限り、投資対象としては「まったく魅力がない」という。

新たなテーマパークを構想したり、海外からの観光客を取り込んだりと、様々な打ち手があるが、どれも一筋縄ではいかないだろう。しかしグッズ販売はそれほどコストもかけずにすむ。同記事によれば、営業利益のうち、テーマパーク事業の構成比は実に86%(09年3月期)といい、顧客1人当たりの平均売上高は9473円。そのうち商品売上高は3195円(09年4〜9月期)と、およそ3分の1を占めるというから、売上=客数×客単価という単純な図式で考えれば、人気グッズが登場すれば、全体の売上、利益へのインパクトは非常に大きい。

同一の商品の買い換え、もしくは買い増しを促進することを「アップセリング」という。かつて、デルコンピューターは4年間で3台PCを買わせるというプログラムを展開していたという。デスクトップを買う。しばらくすると、ノートPCの買い増しのお勧めが来る。その後しばらくすると、デスクトップの買い換えのお勧めが届く。

とはいえ、そんなに簡単に買い増し・買い換えをしてくれるものではないが、ディズニーは易々とそれをやってのけた。ダッフィーとシェリーメイは別商品であるが、ファンでなければ同じクマのバリエーションだ。デスクトップとノートの違いぐらい。ゆえに、これはアップセリングである。それも、とびきり勝率の高い。

関連商品の販売を「クロスセリング」という。例えばヒューレット・パッカード(HP)では、同社はプリンタも製造しているので、もれなくパソコンとの併買のお勧めがくる。

ダッフィーのサイズ違い、キーホルダーなどは、クロスセリングだ。自分のダッフィーに感情移入し、人格(クマ格?)を与えている熱心なファンは、同時に2体自分の周りに存在させようとはしない。ゆえに、関連商品としてバリエーション展開をしてクロスセリングを図っているのである。当然、シェリーメイもバリエーション展開があるはずだ。

さらには、シェリーメイの登場によって、ダッフィーとペアの絵柄になった食器や各種グッズの発売も加速している。強力なクロスセルである。

顧客を囲い込み、使い続けさせることで利益を創出することを「アフターマーケティング」という。プリンタつながりで例示すると、プリンタは本体よりも専用インクで利益を出す。「衣装」はダッフィーのアフターマーケティングである。手作り派もいるが、手作りするような熱心なファンは公式の衣装セットもしっかり購入する。季節毎に販売され、売れ続ける。そして、シェリーメイの衣装も。

企業が顧客化した後に収益を上げられるパターンは、大きくアップセル・クロスセル・アフターマーケティングの3つだ。ディズニーはダッフィーでしっかりこの3パターンを用いている。そして、シェリーメイの投入で一気にそのパイを2倍に拡大したのである。やはり、恐るべしディズニーだ。

ちょっとしたグッズを見たときに、「くだらない子供のおもちゃ」などと決め付けるのではなく、そこにどんな背景があり、どのような売り方で、顧客の財布のひもをゆるめようとしているのか、じっくり推察してみよう。ちょっと大人なテーマパークの楽しみ方が出来るかもしれない。

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