マックカフェのリベンジ!3度目の正直なるか 

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打倒スタバ!?マック新メニューの登場

日本マクドナルドがついに、カフェ市場の完全制圧に乗り出した。ファストフードの強大なるコスト・リーダーの本格進出は、この後のさらなる大胆な展開も予感させる。11月3日。東京ウォーカーは「スタバに対抗?マックが「カフェモカ」などコーヒーメニューを強化!」と題した記事を掲載した。他のメディアでも、マクドナルドのカフェメニュー強化は大きく取り上げられている。

今回は、カフェラテ、キャラメルラテ、カフェモカ、カプチーノなどの、より「カフェらしい」メニューを投入しただけでなく、「マックカフェ」という新ブランドとして販売していることが大きな特徴である。

このブランドネーム。日本マクドナルドとしての壮絶なリターンマッチへの決意を表わしている。ご記憶の方も多いと思うが、「マックカフェ」は元々は単なる商品ブランド名ではない。マクドナルドの新業態・カフェ店舗として1998年にスタートした店舗ブランド名である。

その1度目のチャレンジは店舗を矢継ぎ早に展開したものの、翌年撤退。2度目のチャレンジは2007年に同名の店舗を複数展開したが、翌年から縮小を余儀なくされ、現在、同社のWebサイトにはその形跡を示すものすら残されていない。

GLOBIS.JP上でも小西賢明氏の記事「お客様を想え。Vol.3マクドナルド——ターゲットの見えないマックカフェ」が2008年2月に掲載され、小西氏は「ターゲットが曖昧すぎる」「顧客不在のまま自己都合でビジネスを描いている」と批判しながらも、「マクドナルドの底力をすれば、きっと次はやってくれるはず」とエールを送っていた。

その次が、来た。それも、ドでかいインパクトで。

下地作りは昨年2月から始まった。新業態店ではなく、既存店舗でのカフェメニュー拡充という方向性に舵を切った。既にその前に顧客から評判の悪かったコーヒーを、ホット、アイスともに「プレミアムローストコーヒー」化して100円(現在は120円)で提供し、無料キャンペーンを何度も実施。「マックのコーヒーは安くてうまい」とのイメージを完全に植え付けた。

そして、3度目の挑戦。新業態店ではなく、本体メニューへ全面的にカフェメニューを組み込んだ。もはや失敗が許されない最後のリターンマッチ。その勝算はどれほどのものだろうか。

カフェ市場はマックに席巻されるのか

意気込みは、原田泳幸CEOのコメントからうかがえる。「やるからにはトップを目指す。価格は他社とも比べて一番お得であり、マクドナルドの店舗数の多さ、24時間営業などの利点を考えると(カフェ市場で)一番をとれない理由はない」(東京ウォーカー)という。

取り扱い店舗も、年内には都内260店舗前後、2010年内には全国1000店舗の展開を目指す(同)というから、完全制圧に向けたチャネルの面展開も急ピッチで進む。新業態店をチマチマ出店していた状況とは意気込みが違う。

1000店という規模は、チェーン展開カフェ市場の約2割に上る店舗が市場に突如出現したのと同じだ。他の例で考えるなら、セブンアンドワイがコンビニ店舗にATMを設置してATM市場を制圧したのと同じだ。流通網やチャネルを活用した「経営シナジー」を発揮した展開である。

プロモーションにも注力している。「マクドナルドがカフェメニューを開始試飲キャンペーンに800人行列」((J-CAST)という記事も掲載されていた。

無料コーヒーで今までマクドナルドに来店しなかったカフェ客を呼び込むのは、もはやお手の物だ。マックの無料コーヒーに慣れてきた消費者も、「何か他のメニューも頼まなきゃいけないのかな……」という躊躇もなく、新メニューを試しに行ったことだろう。

渾身の新商品(Product)、日本全国を完全制圧する面展開のチャネル(Place)、800人を集客する無料試飲キャンペーン(Promotion)とくれば、最後に残されたマーケティングの4Pの一つ、価格(Price)が気になる。

決め手はもちろん、マクドナルドならではの“お手ごろ価格”。一番安い「カフェラテ」のSサイズが190円、高い「カフェモカ」のMサイズが300円とリーズナブルな価格に抑え、200円台後半〜400円台がメインのカフェチェーン店との差別化をはかったと、東京ウォーカーは分析している。

しかし、「差別化を図った」という割には、2〜3割安いというレベルに留まっている。新製品で一気に市場のシェアを取ろうと思った時には、「ペネトレーション・プライシング」という価格戦略を取るのが基本だ。場合によっては収支トントンも辞さず、競合が真似できない圧倒的な低価格を設定。シェアを取ったら規模の経済と経験効果で原価低減を図って収益を出す。

そう考えると、競合比2〜3割安はまだまだ、圧倒的なコスト・リーダーのマクドナルドなら下げ余地はあるように思う。なぜもっと低価格に設定しなかったのか。筆者は、すぐに値下げをするのではないかと予測する。

前例がある。今年3月に発売開始して人気メニューとなった「マックホットドッグクラシック」。発売した月内にすぐに220円を190円に30円値下げ、2個まとめて買うと330円(1つ165円。55円引き)という価格改定を行ったのである。今回のマックカフェメニューで再びそのような展開を狙っているのではないだろうか。

マクドナルドの事業ドメインは、あくまで「ハンバーガーファストフード事業」である。その事業ドメインでは絶対に負けないリーダー企業だ。「カフェ」は本来のドメインではない。だが、消費者の財布のひもが固くなった昨今の経済情勢と重ね合わせて、今回の展開を見ると、マクドナルドはそこでもリーダー企業となるような気がしてならない。既存のカフェ市場のプレイヤーは戦々恐々だろう。

ちなみに、筆者は頑なにスタバ派である。一言いいたい。マクドナルドは、美味しいものを安く、便利に提供してくれる。確かに財布には優しい。その企業努力も素晴らしい。けれど考えてみてほしい。体力のないコーヒーチェーンが次々と倒れていったとき、私たちの社会は、果たしてそれで豊かになったといえるのだろうか。利便性を選ぶか。選択肢の多様性を選ぶか。それを決めるのは、究極的には、消費者一人ひとり。私たち自身なのだろう。

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