顧客目線で自販機ビジネスを変える! 

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JRの自販機に隠されたある特徴とは

JR東日本の駅構内に設置された自販機。実は通常の自販機と違うある特徴を持っている。お気付きだろうか。毎日何気なく通り過ぎる自販機。しっかりとウォッチして、その変化に気付いたあなたは、かなりマーケティングリテラシーが高いといえる。「何のことやら」と思うあなたは、頭の中の記憶を蘇らせてみよう……。

自販機は言うまでもなく、販売チャネル(Place)の一つ。販売チャネルの構築は、顧客がその商品を購入する際にどんなニーズを持っているかを考え、それに応えることが基本だ。

飲料を購入しようとした場合の顧客ニーズはなんだろうか。飲料に求めるのは、「喉の渇きをいやせること」。そのニーズにいかにすばやく対応するかが肝要だ。だから、買い置きを前提とした2リットルの大型ペットボトル入り飲料ならともかく、すぐ飲むことを前提とした500ml以下の飲料は、「いつでも開いているコンビニ」や、「どこにでもある自販機」がチャネルとして展開されている。

ウォータービジネス社の資料によると、自販機は現在全国に約240万台が展開されているが、ここ何年も台数は頭打ちの飽和状態が続いており、清涼飲料販売におけるシェアが90年代の50%弱から約35%にまで低下しているという。なぜか。品ぞろえが豊富なコンビニエンスストアがそのシェアを奪っているのだ。

自販機で飲料を購入する時のことを思い出してみよう。街中で複数のメーカーの自販機が並んでおいてある場合などは、「どの自販機から買おうか」と考えることはあるだろう。しかし、喉の渇きを覚えてふと、目についた一台の自販機で飲料を購入しようとした時、茶系飲料にしようか、炭酸にしようかと一瞬考えはするものの、悩んだりはしないはずだ。なぜなら、選択肢がないからである。

自販機は飲料メーカーが自社製品の販路確保のために展開し、メーカー系の「オペレーター」といわれる担当者が、商品の補給など自販機をフルメンテナンスしている。当然、各メーカー系の自販機は、自社商品一色となる。

メーカーにとって自社商品が同一カテゴリーに複数の商品を展開することは、自社商品内のカニバリ(共食い)を招くことになる。ゆえに、まったくポジショニングがかぶる商品が同一自販機に展開されることはなく、消費者は知らず知らず、選択肢が与えられていない状況になっているのである。

コンビニで飲料を購入する場合、弁当や菓子、その他商品を買った時の「ついで買い」が多いだろう。弁当の場合まず、どの弁当にしようかなと選んで買う。その後、飲料も飲料の棚の前で「どれにしようかな」と選んで買う。それはまさしく「買い物」である。しかるに、自販機での購入は「買い物」ではなく「補給」といった風情にしかならない。

自販機にもジャパンビバレッジなどのベンダーが、複数メーカーの商品を混載して展開している例もある。オフィスに設置されたジャパンビバレッジの自販機は、ベンダー系のオペレーターが「入れて欲しい飲料があったらリクエストしてくださいね〜」と実に親切に対応してくれる。しかし、それらの自販機は街中の好立地に展開できていない。

ウォータービジネス社が目をつけたのはまさにここのポイントだ。駅ナカ自販機を、メーカー各社の売れ筋商品をミックスした自販機「acure(アキュア)」へと変更し、顧客が思わず手に取りたくなる商品を揃えたのだ。複数メーカーの売れ筋商品が並んだ同社の自販機の品揃えを前にすると、確かにどれにしようか迷う。選択の自由を感じる。同社は自販機の低迷が、「供給者目線であったこと」にあると看破し、顧客目線へと変革したのだ。

それだけではない。駅ナカという特性を利用したアイデアを次々と繰り出している。

自販機を起点にプラットホームが変わる??

同社は、伊藤園と共同開発した緑茶飲料「朝の茶事」やアサヒ飲料との共同開発による「ワンダ朝のカフェオレ」など、通勤、通学途上で購入する商品を顧客に提案する展開も行っている。

顧客の「不便」の解消にも努めている。かつての100円ワンコインで飲料が買えた時代ならともかく、現在の150円や130円という飲料の価格では、購入する時には小銭がつきものだ。ちょうどピッタリの小銭があるとは限らない。うっかり千円札で購入しようものなら、大量の釣り銭で財布は瞬く間にパンパンになってしまう。電子マネーが普及している今日において、小銭に悩むのは自販機ぐらいではないだろうか。そこで同社は、駅ナカの立地を活かして電子マネー「Suica」対応をいち早く進めた。

同社の取り組みの一つをJR品川駅の同社自販機で目にした。ハウス食品の「ウコンの力」が自販機に入っていたのだ。「朝の茶事」や「ワンダ朝のカフェオレ」といったオリジナル商品に代表されるように、主に「朝」の購入を狙う展開だ。つまり、顧客に朝の飲料購入時に「帰りに酒を飲む時には買っておいて!」と提案しているのだろう。自販機でウコンの力を扱っている例は珍しい。

こうした一連の取り組みが功を奏し、自販機ビジネス頭打ちの中で、同社は2006年8月の会社設立以来、売上高は2年連続で約40%増と気をはいている。

「自販機イノベーション宣言」は、こうした一連の施策にさらにターボをかけるべく、同社が社内外にコミットメントを示したものだろう。

まだその具体的な取り組みは明らかになっていないが、「FAN×FUNプラットホームプロジェクト」なるものが9月から始まっている。キャンペーンのホームページによると、エキナカ自販機acure<アキュア>を中心に情報発信をおこない、プラットホームで心癒すひとときを演出しますとのことだ。

もしあなたが週5日・毎日5分電車を待つとすると、プラットホームで過ごすのは年間で約22時間。意外と長いことに驚きます。だからこそ、プラットホームがもっと楽しくなれば、あなたの毎日がちょっと楽しくなるに違いありません

う〜ん。楽しみだ。徹底した利用者目線。「自販機イノベーション宣言」が今後、どのような展開になっていくのか。その変化を追うだけでも、日々電車に乗るのが楽しくなるではないか。

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