日常のビジネスシーンに潜む数々の“落とし穴”。なかでも、営業先でのプレゼンや得意先へのメールなどコミュニケーションにおける転ばぬ先の杖を中心に、グロービス経営大学院で教鞭を執る嶋田毅が紹介する新連載。第2回は、新商品の記者発表会で失敗した、ハウスメーカー広報担当のケースを見てみよう（この連載は、ダイヤモンド社「DIAMOND online 」に寄稿の内容をGLOBIS.JPの読者向けに再掲載したものです）。
前回は、本来の目的を見失い、目先の行動に埋没してしまうという『手段の目的化』という落とし穴を紹介した。そこでは、「本来の目的は何か？」を常に自問することにより、きちんと「目的を押さえる」ことの重要性を理解いただけのではないかと思う。
そして第2回の今回は、『聞き手の関心を外す』という、プレゼンテーションの時に起こりがちな「落とし穴」を取り上げる。まずは、新商品の記者発表会で失敗した、ハウスメーカー広報担当 関本君のケースを見てみよう。
【失敗例】ハウスメーカー広報担当 関本君のケース～言っていることは正しいかもしれないが？！～
関本君は中堅ハウスメーカーのB社の広報室に勤務している。B社は今般、極めて耐震性に優れた新工法による新シリーズ「耐震ハウスB」を市場導入することとなり、さまざまなプロモーション活動を展開することになった。関本君はそうした中、本格的なプロモーション活動に先立ち、雑誌記者や新聞記者数名を対象とした簡単な説明会を任されることになった。本格的な発表会に先立ち、B社が親しいメディアの関係者に簡単に説明をしておこうというものである。
技術部門を歩み、最近広報室に配属になった関本君にとって、メディア関係者を相手に説明を行なうのは初めての経験であった。関本君に今回の仕事が任された理由の一つに、広報室への異動前、この技術開発に彼自身が若干関与していたという事情がある。つまり、彼にとっても思い入れのある技術・商品なのだ。
関本君はこう考えた。「とにかく、この新工法を丁寧に説明し、その新規性と安全性について知ってもらうことが重要だ。どういうきっかけでこの技術が生まれたのか、技術開発をする上で何がボトルネックとなり、それをどのようにクリアしたのか。特許や、既存技術との違いなども伝えたいな」。関本君は技術部門を始め、社内からさまざまな資料を集め、プレゼン資料を作った。説明会の時間は60分。関本君は、彼のプレゼンを40分とし、記者との質疑応答に20分の時間をあてることにした。
そして当日。雑誌や新聞の記者が数名集まった。異動間もない関本君にとっては、ほとんどが初対面である。関本君は、簡単な自己紹介の後、準備したプレゼン資料に基づき、今回の新技術の特徴を滔滔と説明した。ビジュアルスライドもふんだんに盛り込み、聞き手の視覚に訴える工夫も凝らしていた。
しかし、関本君のそうした熱意や工夫とは裏腹に、記者たちの表情は冴えなかった。最初の頃こそ関本君の説明に見入っていたが、時間がたつにつれ、イライラしている様子が伝わってくる。中には、窓の外の風景をぼんやり眺めている記者もいる。
「何かまずかったのか？」あせる関本君だが、途中で方向転換することもできない。予定通り40分でプレゼンを終え、おそるおそる「何か質問はありますか？」と質問を投げかけた。口火を切ったのは「週刊エメラルド」記者の中山氏であった。「関本さんのプレゼン内容は、たぶん正しいのでしょう。でも･･･、我われはあまり関心がないのですよ、細かい技術の話は。ここは学会ではないし。結局、その技術は顧客にとってどんな価値があるんでしょう？ あるいは、この商品は、B社さんのビジネス全体にどのようなインパクトを与えるのでしょうか？」
「顧客への価値ということについて言えば、やはり安全性ということになります。安全性が高い理由としては、先のプレゼンでも述べた通り･･･」
「いや、ですから、その説明内容を疑っているわけではなく、読者の関心はもっと別のところにあるのではないかということです。例えば、いざというときの保証やサービス体制はどうなっているのでしょう？」
「･･･」
関本君は中山氏の突っ込みに絶句してしまった。そして心の中でこうつぶやいた。「俺は間違ったことは言っていないのに･･･」
【解説】なぜ関本君は失敗したのか？～正しい＝説得力がある、ではない～
前回も説明したように、プレゼンテーションという行為にも当然目的がある。ビジネスにおいてそれは通常、そのプレゼンテーションを通じて、聞き手に望ましい行動をとってもらうことだ。例えば、ファンドレイジングであれば投資家から投資をしてもらうこと、システム開発の受注のためのコンペであれば、首尾よく受注を獲得することである。いずれにせよ、単に理解してもらうにとどまらず、聞き手の態度変容、行動につなげなくてはならない。
そして、そうした目的を押さえながら同時に意識すべきなのが、相手の関心の在り処、言い換えれば、相手が知りたいと思っているポイントだ。ビジネスでは、どれだけ自分が（事実としても論理展開としても）正しいことを言っていたとしても、それが、相手の知りたいことに合致していなくては何の意味もない。
例えば、先のケースと似たような事例だが、新製品の市場導入にあたり、株主に説明を行なうシーンを考えよう。ここで、どれだけ新製品の細かな特徴を説明しても効果は薄い。聞き手は、その商品を買おうか買うまいかを意思決定したいわけではないからだ。聞き手が株主であるという点がポイントだ。彼らが知りたいのは、結局は株価に好材料となるか――想定される市場規模や市場地位、あるいは長期的な財務インパクトの見積もり等――であるはずだ。いずれにせよ、目的を押さえた上で、聞き手の関心を正しく捉えることが必要なのだ。
「聞き手の関心を外す」という落とし穴を避けるには？
聞き手の関心を外してしまう典型的なパターンとしては、以下のようなものがある。
■そもそもプレゼンをすることの意味を理解していない。あるいは、他者に対する関心そのものが薄い。それゆえ、相手の関心ではなく、自分の関心ある話ばかりしゃべってしまう。
■常日頃のコミュニケーションが不足しているため、相手の関心を勘違いしてしまう。
■相手の関心に注意は払っているが、自分の問題意識も強いため、途中から自分の関心領域に行き過ぎてしまう。
上記のような「落とし穴」を意識した上で、相手の関心を理解する上で意識すべきポイントを簡単に見ておこう。
■そもそも受け手は誰か？
当たり前のことのように見えるが、直接自分が説明をしている相手が、本当に伝えたい相手でないケースも多い。また、個人名もさることながら、どのような立場や役割なのかという点を意識することが望ましい。
■受け手は何名いるのか？
複数いる場合、本当に伝えるべき相手は誰かを意識する。
■受け手のもつ知識レベルの違いは？
単なる関心だけではなく、知識や背景に対する理解の程度にも意識を向ける。
■聞き手の琴線に触れるドライバーは何か？
規範（べき論）を重視する人もいれば、具体的なメリット（金銭など）を重視する人もいる。相手を動かす上で何が最大の原動力となるのかを意識すべきである。
これらは、プレゼンの事前にわかるものもあれば、実施中に変えていかなくてはならないものもある。可能な範囲でしっかり準備した上で、臨機応変に対応する瞬発力も必要だ。特に、相手の興味の度合いや知識レベルについては、なるべく早い段階で、アイコンタクトしながら確認し修正していくとよい。いずれにせよ、客観的にプレゼンテーションを眺める「高い視点」がここでも必要である。
次回も、『プレゼンテーションの落とし穴』について、別のケースをご紹介します。
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