それって本当にお得? -虚偽の相対順位 

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問題です

以下のAさんの考え方の問題点は何か。

あるシステム導入の商談において。

A: 「ということは、御社には現在、本件に関しては4つのソリューションがあるというわけですね」
B: 「そうです」
A: 「1番目のノーカスタマイズ版が400万円、2番目の標準カスタマイズ版が600万円、3番目のスーパーカスタマイズ版が800万円、
4番目のゴールドカスタマイズ版が1000万円か。ちなみに、いま1番ニーズが多いのはどのバージョンですか?」
B: 「そうですね、現在、ユーザー数が1番多いのは600万円の標準カスタマイズ版です。それでほとんどのお客様の基本的な
ニーズにはだいたい応えられますので」
A: 「スーパーとかゴールドとの違いはどんなところですか?」
B: 「スーパー版では、カスタマイズの細かな要望にもお応えします。ゴールド版は、常駐者を派遣したり、どのような突発的なトラブルであっても最優先で対応するなどの特典が付加されます」
A: 「(まあ、カスタマイズ版であれば、基本的な要求には応えてもらえるということか。予算の都合もあるし、あまりハイスペックにする
必要もないから、やはり標準カスタマイズ版かな。4つの選択肢のうち、下から2番目の価格ということであれば社内稟議も通しやすいだろう)」
B: 「いかがなさいますか?」
A: 「そうですね。今回は標準カスタマイズ版でお願いしますよ。その線で社内を説得してみます」

商談後。Bさんはこう考えていた

B: 「400万円のノーカスタマイズ版でもだいたい必要なニーズは満たせるのに、それより200万円高いバージョン買ってくれるお客さんが多いから助かるわ」

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解答です

今回の落とし穴は、「虚偽の相対順位」です。これは、本来の順位を分かりにくくするために、ダミーの上位(もしくは下位)ランクを入れることで相対的な順位を変え、相手の錯覚を誘おうというものです。ほとんどの場合、意図的になされる行為であり、自らを優利に導こうとするものです。

今回のケースでは、4つのランクのサービスがあります。そして、顧客のニーズに応える度合いは以下のようだったと仮定します。

ノーカスタマイズ:80%(400万円)
標準カスタマイズ:90%(600万円)
スーパーカスタマイズ:100%(800万円)
ゴールドカスタマイズ:120%(1000万円)

さて、ここでもし仮に、下位2つの選択肢しかなかったとしたらどうでしょう。商品ラインナップの見栄えは以下のようになります。

ノーカスタマイズ:80%(400万円)
(標準)カスタマイズ:90%(600万円)

もしこの価格表を提示されたら、どちらを選ぶか、かなり悩まれる人が多いのではないでしょうか。200万円の差が、カスタマイズ度10%に見合うか、慎重な検討をする人が増えることが想像されます。しかもこのパターンでは、(標準)カスタマイズ版は「上位商品」となります。検討の結果、「下位商品」であるノーカスタマイズ版を選ぶ顧客は増えそうです。

ところが、冒頭ケースのように、(標準)カスタマイズ版よりさらに上の選択肢を2つ入れ、4つの選択肢とすると、今度は、標準カスタマイズ版は一見してほどほどの「お値打ち商品」のように見えてきます。実際には80%カスタマイズの「ノーカスタマイズ版」で十分にもかかわらず、A氏のように、相対的な順位も判断材料にして、「4つの中での最下位商品」であるノーカスタマイズ版は避け、標準カスタマイズ版を選ぶ顧客も増えることが予想されます。

人事評価などでよく知られた人間の心理に「中心化傾向」というものがあります。これは、たとえば3段階評価になっていると、両端の「1」や「3」は避け、中心の「2」を選ぶ人間が増えるという効果です。

虚偽の相対順位も、そうした人間心理とつながっています。2つの選択肢だと上位商品を選ぶのに躊躇する人でも、ダミー(売る気がない、あるいは売れれば儲けもの)の最高ランク商品として3つ目の選択肢を入れると、相対的に真中となった「本来の上位商品」を選ぶ人が増えてしまうのです。卑近な例にたとえると、寿司屋で大トロと中トロしかないと中トロを選ぶ人が多いのに、そこに「特上大トロ」が並ぶと真ん中の大トロを選ぶ人が増えるということです。

この手法は実際に、さまざまなビジネスで応用されています。買い手としては、単純に特定の売り手の商品ラインナップの中での相対順位で判断するのではなく、市場価値などと正しく比較して判断すべきと言えるでしょう。

なお、虚偽の相対順位の別の例として、あえてダミーもしくはダミーに近い下位ランクを作り、本来の最下位ランクの地位を見かけ上あげるというパターンもあります。これがよく用いられるのは、人に対するマネジメントのシーンです。

つまり、「あなたは最下位ランクだ」とするとその階層の人々のモチベーションが下がってしまうため、あえて、実際にはほとんど該当する人のいないダミーの最下層ランクを作るのです。ここでは詳述しませんが、歴史をたどれば、為政者がそうした階層を作ることによって、最大多数を占める実質的最下層の人々の不満解消をしようとした例は、古今東西枚挙にいとまがありません。

順位は意思決定をするにあたって重要な情報ではありますが、その順位が本当に意味のある順位なのかは意識したいものです。

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