知覚品質（PerceivedQuality）
消費者がある製品やサービスを、各自の購入目的に照らして代替品と比べた際に知覚できる品質や優位性のこと。ブランド・エクイティを構成する要素の１つ。たとえば車であれば、知覚品質は、次のような視点で総合的に判断される。
・パフォーマンス（加速性、操縦性、安全性、速度、快適性など）
・付加機能（オプションなど）
・信頼性（不良品・欠陥品、故障の少なさなど）
・耐久性（強度、丈夫さなど）
・付加サービス（アフターサービス、保証など）
知覚品質に関して注意したい点として、第一に、たとえ同じ消費者であっても、ある用途やシーンで価値のある知覚品質が、他の用途やシーンでも同様に価値があるとは限らないという点がある。
次に、実際に品質が優れていることと、品質の良さが知覚されることは同義ではないことにも注意すべきだ。たとえば、ホウレン草などの野菜は「生のほうが冷凍品よりも栄養価が高い」などと思っている人は多いだろうが、実際には、冷凍野菜は収穫後すぐに加工、凍結されるので、流通や保存段階で失われるビタミンC量は少ない。
最後に、ポジティブな知覚品質をブランドに帰属させるためには多大な努力と時間がかかるのに対して、ネガティブな知覚品質はあっというまに浸透し、ブランドの評価を押し下げてしまう点にも留意しておきたい。たとえ不良品率や故障率が競合他社と比べて低かったとしても、消費者にとって1つ買ってそれが故障すれば、それは100％の故障率となる。
次回は「ブランド連想」を取り上げます。
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