進化する口コミを味方にせよ 

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進化する口コミを味方にせよ

前回までは、「SMACS+AI」と呼ばれるIT進化のキーワードと、それと同時並行的に進んでいるパラダイムシフトについて簡単に紹介してきました。今回からは、いよいよ個別のテーマにそって、マーケティングや経営戦略の進化について見ていきます。今回と次回は、ネット新時代のマーケティングの重要な要素である「口コミ」について、今後の変化も予想しながら解説していきましょう。

マーケティングにおける口コミの意味合い

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口コミはもともと、売り手側からのコミュニケーションではなく、同じ消費者目線での発言ということもあり、人々が購買に当たって参考にする情報源として重要な位置を占めていました。特に「高額」「無形」「目新しい」などの要素が重なると、その重要性は増します。新しいタイプのコンサルティングサービスなどはその典型でしょう。近年は、製造業においても、モノそのものだけではなく、モノとサービスが融合して顧客ニーズを満たすことが多くなっていますので、そこでも当然、口コミの重要性が高まっていきます。

しかしそれ以上に、口コミにマーケティングのフォーカスが当たるようになった理由としては、ネット時代になって、人々の発信力が一気に向上したことが最大のものと言えるでしょう。シェアやリツイート、レビュー、コメント、「いいね!」と口コミにもさまざまなタイプがありますが、どれも等身大の消費者視点という意味では共通しています。

こうした時代の変化に伴って、AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share,注意‐関心‐検索‐購買‐情報共有)という行動変容のフレームワークも生まれました。人間だれしも、お金を無駄遣いしたり、カッコ悪い商品を買いたいとは思わないものです。ネットで容易に「Search(検索)」ができる時代、まずは人々の口コミを確認してから行動に移す人が増えました。ここでSearchは単なる検索ではなく、比較や評価という意味合いも含んでいます。

ネットに関連して提唱された別の行動変容フレームワークにSIPS(Sympathize- Identify- Participate- Share & Spread,共感‐確認‐参加‐共有・拡散)というものもあります。このフレームワークの急所は最初の「共感」です。共感があるからこそ、その対象がどのくらいの価値があるのかを調べ、場合によっては参加(購入)し、それを広げていくという発想です。

なお、AISASとSIPSは相反するモデルではなく、共存するモデルです。後者はよりソーシャルの「濃い関係性」を含意していますが、ソーシャルに限定せずとも、人は共感し、参加することは十分に起こりえます。たとえば、ネット上ではしばしばソーシャルに限らず(例:匿名掲示板など)、広い層で「不買」「拡散希望」「情報募集」といった「運動」が起こります。もともとの「何か」に共感するからこそそのような運動がおこるわけです。

企業側としては、ネット上で良い評判が広がり、何か検索したときに自社の良い情報が検索され、さらには口コミが広がる状態を作りたいものです。

しかしそれは可能なのでしょうか? 共感がキーワードであることは間違いなさそうですが、そんなに簡単に共感を生み出すことは可能なのでしょうか? そもそも人は「何に」共感するのでしょう? ネット新時代に共感やその醸成方法はどのように進化するのでしょうか?

こうした論点については次回に譲り、今回はまず、人はなぜわざわざ(ネットで)口コミをするのかという点について押さえておきましょう。

ヒトは口コミしたくて仕方がない動物

人はなぜ口コミという行為を行うのでしょうか? いろいろな考察や動機の分類案がありますが、ここでは以下の5つのパターンにわけて解説します。

(1)自分が気に入ったものは紹介せずにはいられない。多くの人に同じ経験を味わってほしい(逆に言えば、気にくわないことについては、文句を言わずにはいられない)
(2)自分の評価を上げたい
(3)他人とのつながりができることや、他者に影響を与えることで喜びを感じる
(4)金銭的もしくはそれに相当するようなインセンティブがある
(5)単に時間が余ったので何かしら関心を持ったことを書いたりしゃべったりしておきたい

まず(1)ですが、これは最もシンプルな口コミと言えるでしょう。まさに何かのことが好きになり、共感したからこそ、それを広めようとするのです。旅館のサービスに感銘を受けたとか、おいしい食事に満足したなどが典型的です。

とは言え、こうした動機だけでヒトは何かの口コミをするわけではありません。日常の会話であれば、話をしている流れで、ふと自分が良かったと感じた製品・サービスのことをしゃべることはあるかもしれませんが、ネット上で他人に伝わる文章を書くのは意外に面倒なものです。文章や写真などは、記録として残ってしまう(削除は可能ですが、その気になれば第三者が悪意を持って画像コピーすることも可能です)という点に懸念を抱く人もいます。書き方によっては、かえって自分の評価を下げたり、いわゆるステマ(ステルスマーケティング)を疑われることすらあります。この動機は重要ではありますが、ピュアな感情に基づいていることが多いだけに、企業としてはコミュニケーション戦略やCRMだけでコントロールできるものではないという難しさもあります。

(2)の動機は、マズローの欲求5段階説でいえば、上位2つの承認欲求あるいは自己実現欲求に強く連関してきます。
「さすがに彼/彼女はセンスがいいな」
「彼/彼女の文章には思わず引き込まれてしまう」
「彼/彼女は優雅な暮らしをしているな」

といった評判を得たいわけです。(1)の動機よりはやや複雑な動機と言えるでしょう。

この中でも、さらに分類すれば、自己顕示欲を満たすことを重視する即物派と、もう少し慎重に「自己ブランディング」をしたいと考える慎重派がいます。前者は自己顕示が主目的なので、たとえばFacebookでどんどんレストランで食べた食事の写真をアップしたりします。見た目には(1)の動機で口コミを行う人々と似たような行動をとりますが、本音以上に他者からの見た目を重視する点が異なります。

後者は、自分のインフルエンサーとしての力により高い意識を持つタイプです。彼らは慎重にモノを書き、その反応を見極めます。次の(3)にかなり近い部分がありますが、(3)がより他者とのつながりを重視するのに比べ、このタイプは、主役は基本的には自分です。自分の評価を気にするということもあり、往々にして「自分の心に嘘をつく」、言い方を換えれば、「ありたい自分」になろうとして真の自分の姿から外れるような行動をとるケースもあります。

(3)の動機は、マズローの欲求5段階説でいえば、上位3つ、自己実現欲求、承認欲求、所属と愛の欲求に連関してきます。もともと、人間には他人とつながっていたいというニーズがあるわけですが、それを意識しつつ、他者に何らかのベネフィットを与えたり、また時には与えられたりという紐帯を重視します。他人の喜びを自分の喜びと感じられるタイプと言えるでしょう。

この動機が強い人は、一般には素直で、思慮深く聡明な層と言えそうです。次に説明する、金銭で動く層とは対極をなすと言えるでしょう。長い目で見たときに、最も影響力を持つ層とも言えます。自分の利得のみで動いているわけではないということを、つながっている人間は敏感に感じ取るからです。企業の側からすると味方にしたいのはやまやまですが、そのためにはいろいろな工夫が必要となってきます。

(4)は口コミする対象にあまり思いがなくとも、金銭的メリットがあるから動くというタイプです。悪く言えば企業がお金で口コミを買っているわけですが、ネットに情報が溢れる時代、傍目には(1)(2)(3)との違いが必ずしも明確ではないこともあるでしょう。数が多ければ目立つという要素もあります。企業としては無視できない存在です。

ただし、安易なやり方でこれを利用しようとするとすぐにばれてしまう危険性もあるので、企業としても慎重さが求められます。ただでさえ世の中はプッシュ広告やリターゲティング広告などに代表される「刺激」過剰で消費者が疲れている状態です。そうした中で巧みにデザインされていればまだしも、「何か変だな」と感じるような口コミを新しい刺激として加えても、成果は生まれにくい、むしろブランドを棄損してしまう可能性もあるのです。

なお、(3)と(4)は相反すると書きましたが、例外もあります。たとえば、組織行動学でいうところの返報性(何かをされたらお返しをしなくてはならないと思う心理)が働く結果、(3)のタイプの人が心からの共感はしていなくても、昔何かをされた(あるいはこれからしてもらう)お礼に口コミを行うという例です。人間関係は複雑ですから、こうした微妙な動機も生じうるのです。

(5)は積極的な動機はないものの、たとえばCM動画が面白かったといったときに思わずそれをシェアしたり何かを書き残すというパターンです。実際にネット上でシェアされるタイプの情報は、この動機を刺激したものがかなりの数を占めます。積極的なものではないですが、数が集まればそれなりの力になります。

ここでは共感という要素もさることながら、それ以前のプリミティブな感情である「面白い」「かわいい」「興味深い」といった要素が重要な位置を占めることが少なくありません。たとえば筆者はネコを6匹飼うほどのネコ好きですが、ネット上で可愛い猫の写真や動画、あるいはネコにまつわる「いい話」があると、時々思わずシェアをしてしまうことがあります。ただそれが共感をベースにしているかと言えば、その共感の深さはやや浅いものと言えるでしょう。

ここまで5つの動機について見てきましたが、ここに挙げた動機は、途中でも示唆しましたが、すべてが完全に独立しているわけではないことは理解しておいてください。それぞれの動機が緩やかに絡み合いながら、ネットでのシェアや紹介、レビューといった活動がなされているのです。1人の人間が、シチュエーションによって別の行動をとることもあるでしょう。

また、ネット時代になって、どの動機による口コミが増えたかを理解しておくことも必要です。おそらく、比率として増えてきたのは(2)から(5)までと言えそうです。(1)は絶対数は増えたでしょうが、比率としては下がっていそうです。

企業としては、こうした人間心理の複雑さや、人々の行動の変化を正しく認識しておく必要があります。

次回は、こうしたネット上での口コミの動機を理解したうえで、そもそも人々は何に「共感」しているのかを深掘った上で、「共感」と絡めていかに効果的な施策を打つかという議論をします。また、IT新技術がもたらすインパクトやその可能性に関する議論も併せてしていきたいと思います。

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