マーケティングが苦手な「おもてなし」の扱い方 後編 

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ネットの口コミと正しく向き合う

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口コミやBuzzマーケティングの具体的手法については専門書に任せるとして、ここでは口コミに関するありがちな誤解について触れておきましょう。まず、おもてなしを自認する企業(特に老舗ブランド)の中には「口コミは重要だが、ネット(レビューサイトやSNS)上の評判は気にしない(つまり大切なのはリアルでの口コミ)」という頑固な姿勢の企業が多いのに驚きます。根拠として彼らが挙げるのは、

・自社の売上の大半は常連客やその紹介客で成り立っているので、主に一見客が頼りにするであろうネットでの評判は、あまり商売に影響しない
・ネットでの評判は顧客の目に触れても信憑性が高いと思われていない。一方、対面(リアル)で伝えられる口コミは、受け手の行動に強く影響する

というのが2大理由ですが、読者の皆さんはどう思われますか?

前者に関して言えば、おもてなしで評価されている企業の売上が、常連客やその紹介客でだいたい6〜8割を占めているのは、確かにその通りです。しかし、レビューサイトの評価は本当に影響していないのでしょうか。例えばリゾートホテルのアンケートで「当ホテルを知ったきっかけ」で「知人からの紹介」と回答する人が過半数だったとしても、彼らが最終決定に至るまでにネットでの評判を参照しないとは限りません。AIDMAとか、AISASといった消費者行動モデルを考えればわかるように、Attentionの段階では知人紹介だったとしても、InterestやSearchの段階ではネットの情報は影響力を持ちうるのです。おもてなしに限定した調査はまだ見たことはありませんが、最初の認知手段としてはテレビや雑誌、あるいは知人紹介が主力だったとしても、その後の意思決定段階ではネット(レビューサイトやSNSを含む)の口コミの影響力が他を凌駕しつつあるのは、多くの調査結果で確認されています。※1

後者の「ネットの口コミは信用されない。リアルの方が影響が強い」というのも、一般的にはそう信じられていると思います。しかしこの認識もそろそろ改めるべき時が来ているかもしれません。例えば「非言語要素(笑顔だとか、声のトーンだとか)が受け手の判断に強く影響する」といった主張はよく耳にしますが、最近の研究の中には「ネットのような文字だけのコミュニケーションの方が、非言語情報を含む対面コミュニケーションよりも、製品やサービスの機能性を伝えるのに優れる」との報告もあるくらいです※2。他にも「対面の方がネットの口コミよりも伝達力に優れている」という従来の主張に疑問を呈する研究結果がいくつも出てきており、好き嫌いはあるにせよ、おもてなしの世界でもレビューサイトやSNSを顧客開拓の手段として取り込まざるを得ないと思います。

その一方で、ネット上の口コミや、それを活用するための様々なマーケティング手法(SEOや行動ターゲティング、バイラルやコンテンツ・マーケなど)に振り回され過ぎるのも、好ましくありません。デジタルマーケティングの領域に足を突っ込むと、世の中の全てをカバーできるような錯覚に陥る人がいますが、おもてなしに対して高いWTP(Willingness To Pay:対価を支払う意思)を持つような人々は、(業態によっても度合いは異なりますけれど)まだまだオンラインのメディアではリーチできていないのも事実です。

口コミの効果を重んじるのであれば、「なぜ顧客が周囲の人に語りたくなるのか」「顧客が知人に何を語るのか」といった本質をまず突き止めたいものです。企業としてはリアルの口コミに限定せずに、ネット上の口コミにも注意を払うべきですし、口コミを促進するデジタルマーケティングの手法を選択的に取り込んでもいいのですが、本質、すなわち「顧客が語りたくなる魅力」を置き去りにしてはなりません。実際、口コミしたくなる魅力を磨かないままにデジタルマーケティングに投資しても、納得できるROI(費用対効果)は出せないでしょう。

同じ口コミでも「感想」と「推奨」は違う

おもてなし企業にありがちな誤解を、もう1つ。先ほど述べた通り、「なぜ顧客が周囲に語りたくなるか」「顧客は何を周囲に語るのか」は企業として絶対に把握しておくべきなのですが、おもてなしを自認する企業の方と仕事をしていると、経営者や広報担当者が「顧客が自分たちをどんなふうに口コミしているかは、十分わかっている」と自信を示されるのを、たまに見かけます。そういう企業は口コミの重要性自体は認識しているので、レビューサイトをチェックしたり、顧客アンケートのコメントに目を通したりして、確かに顧客の声の把握に努めています。しかし、それが既存顧客から知人への紹介時になされる口コミ内容と一致する保証はどこにもありません。

マーケティングの仕事をやっていると痛感しますが、顧客が利用後アンケートなどに書いてくれるコメント内容と、顧客が第三者からその企業の製品・サービスについてコメントを求められた時に発する内容とでは、幾分かの乖離があるものです。よく「どちらが顧客の本当の声なんでしょうか?」と質問を受けますが、どちらもそれなりに本当の声です。しかし(クローズな場で)顧客が自身の知人に対してコメントする際には、「誰がどんな用途で利用するか」の文脈がわかっていたり、推奨する/しない立場としての責任感を覚えたりすることもあって、より踏み込んだコメントをする傾向があります。例えば、

・利用目的を絞って「〜という目的で利用するなら、お薦めだよ」
・推奨するサービス内容を具体的に絞って「行った時には〜をぜひ利用するといいよ」
・背景で動いている特徴的な仕組みやノウハウに触れて「〜というのが使われているから、間違いないよ」

といったように、一般的に述べる感想よりも、もっと具体的・限定的な内容で推奨します。

では、顧客同士の間でどんな推奨コメントがなされているのか。これを知るには、紹介を受けた顧客に直接尋ねてみるのが一番です。私も外食店や旅行先の宿を選ぶ時は、大抵は知人の推奨を頼りにしますし、店や宿に行った時は紹介を受けた旨を必ず告げます。ところが「そうでしたか」という反応で終わってしまうところが大半で、「○○さん(紹介してくれた人)は、私共のことを何とおっしゃってくれていましたか?」と私に問い返してくる従業員は、10人に1人くらいしかいません。実際の推奨内容にはマーケティング上のヒントが必ず眠っていますから、紹介された人に何も訊かないなんて、いかに勿体ないことか。推奨コメントの実態がわかると、知り合い同士では意外なポイントが推奨されることや、企業側が「自分たちのおもてなしの魅力」だと信じていたポイントが全く触れられていないことなどが、たちまち浮き彫りになります。ビッグデータの時代にアナログな調べ方だと思われるかもしれませんが、中堅中小規模の企業がこれから多拠点化を図る段階であれば、このくらいの気軽な方法で十分だと思います。

ひと口に「口コミ」といっても、単なる「感想」と、スタンスを取って発言する「推奨」とは異なります。アンケートやレビューサイトでの感想を読んで、「わかったつもり」になってしまっては、せっかくの改善機会を活かせないのです。

おもてなしに感動しなくても、満足してしまう不思議

ここまで読んでくださってありがとうございます。前編で書いたように、おもてなしには

・場にふさわしい客を選ぶ
・こちらの気遣いに、いちいち顧客に気づいてもらうことにこだわらない
・顧客がおもてなしの価値を認識するかどうかは、相性や顧客の察する能力に依る

といった、良い意味での頑固さがあります。でもビジネスにおもてなしを取り込むのであれば、もう少し普通の人でも楽しめて、かつ、もてなす側が対価を得られる環境を整える必要があります。打ち手の例として、提供現場でのコミュニケーションを変える、口コミをはじめとするプロモーションを工夫するといった話をしてきました。

しかしこれだけ書いておきながらも、やっぱり私は「おもてなしは誰の心にでも響く訳ではない」とも思っています。前編の冒頭に紹介した旅館の女将のコメントにもあるように、「もてなす側ともてなされる側の相性」で、おもてなしの満足度は大きく変わります。もっと言えば、同じ従業員と顧客との間で交わされるおもてなしであっても、その場その時によって内容は異なり、おもてなしを受けた顧客の気分も常に同じではない。そうした偶然性や儚さがあるからこそ、おもてなしは面白いのではないでしょうか。

誤解を恐れずに言えば、企業側が意図したおもてなしのうち、3割くらいが顧客の琴線に触れて、高い評価を得られれば十分でしょう。「それではサービスに不満を感じる顧客が続出するのではないか」と危惧するかもしれませんが、経験的に言うとそんなことは起きません。例えば、きめ細かいサービス提供で定評があるリッツ・カールトン。読者のみなさんの中にも旅行や出張時に愛用している方がいると思いますが、滞在中に何度もびっくりするようなおもてなし(いわゆる「ワオ・ストーリー」)を体験しているでしょうか。恐らくは、何度か前に滞在した時のサービスに感動しただけとか、実は世の中で言われているような感動を味わったことはないという方がほとんどではないでしょうか。

顧客自身は感動体験を味わっていないのに、なぜか高いロイヤルティを示してリピート利用する…。この不思議を生み出す原理はいくつか考えられますが、わかりやすく説明するなら「同化作用」でしょう。同化作用というのは、「顧客がサービスに対して高い期待を持っている時、実際のサービスの結果が期待と大きな乖離が無ければ、顧客は高い事前期待に寄せた方向で、受けたサービスを知覚する」という知覚矯正の作用です。リッツ・カールトンを訪れる顧客は、世の中の高い評価や過去の自分自身の体験を通じて、同ホテルに対して高い期待を抱いています。そしてリッツ・カールトンは実際に、(ワオ・ストーリーとは言わないまでも)手抜かりのないサービスを高い確率で提供してくれます。感動するような出来事は無くても、「さすがリッツ・カールトン!」という具合に満足してホテルを後にする訳です。

もてなす企業側ともてなされる顧客側との相性がピッタリと合えば、顧客は感動水準の満足を得られます。でも仮におもてなしが響かなかったとしても、先のリッツ・カールトンの例で説明した通り、他の部分で高い水準の顧客満足は担保できるのです。本コラムの第3回で解説した通り、おもてなしは企業が提供するサービスのうち変動性が高い部分の、そのさらに一部でしかないのですから。しかも今回見たように、おもてなし以外の部分の方が圧倒的にマーケティングに利用しやすいのです。ホテルで言えば、設備や部屋の備品の充実度だったり、食事の質だったり、スタッフのきびきびとした動きだったり…。こうした有形化や標準化ができる要素は、広告で具体的な形を示せますし、魅力が伝わり易いので価格への反映もやり易いのです。

おもてなしは「良心」みたいなもの

言ってみれば、企業が提供するサービスの中の「おもてなし」は、人付き合いで言うと「良心」みたいなものです。

良心は本来誰にも備わっていますが、それがどういう形で発現されるかは相手やシチュエーションにも依ります。「おもてなし」も多くの日本企業のサービスに備わっていますが、いつ、どのように発揮されるかは確定できるものではありません。そして良心的な行為に対して感謝してくれる人もいれば、気づかない人やお節介だと感じる人もいます。人付き合いにおいて相性があるように、企業側のおもてなしを気にいるかどうかは、顧客との相性にも依るのです。

互いによく知らない相手に訴求する時の難しさでも、良心とおもてなしは似ています。私達は自己紹介で「私の強みは良心です」とはあまり言いませんね。その人が良い人物かどうかは、風貌や言葉遣いなどから察して判断するもの。同様に、事前にその企業が「我々のおもてなしはスゴイです」といっても信用されるものではなく、PeopleやPhysical Evidenceなどから、顧客が感じ取るものです。

そして、どんなに良心が備わっていても、他の部分で大きな短所があれば、他人からは好かれません。あるいは良心以外の魅力が無くて凡庸であれば、ただの「良い人」で終わってしまいます。おもてなしを実践する企業も、ベース部分の顧客ニーズを満たす、あるいはおもてなし以外の差別化ポイントを磨いておかないと、顧客にとって際立った存在にはなれないのです。

おもてなしは人を惹きつけます。でも本コラムで繰り返し申し上げているように、勝負の大半はおもてなし以前のところで決まっているのです。

※1 例えば、日経Bizアカデミー「『共創マーケティング』の時代へ〜『ソーシャル』で激変する市場戦略〜 第15回 消費者行動を変化させるソーシャルメディアの影響力」(電通ソーシャルメディアラボ)
※2 産業組織心理学研究 第22巻 杉谷陽子著「インターネット上の口コミの有効性:情報の解釈と記憶における非言語的手がかりの効果」

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