成熟期商品の生き残り方——ポスト・イット_製品の場合 

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一度軌道に乗った製品は、導入期、成長期、成熟期、衰退期の「製品ライフサイクル(ProductLifeCycle)」を経る。そのサイクルの中で、衰退期に転落しないように成熟期で踏みとどまるという課題を抱えた商品は市場にも多く存在する。

オフィスでお馴染みの糊付き付箋製品「ポスト・イット_」も例外ではなかった。発売来31年のロングセラーは、生き残りのため、いかなる挑戦をしているのだろうか。

アンゾフのマトリックスのお手本的な展開—まずは市場浸透と新製品開発から

経済学者のイゴール・アンゾフは、企業の事業拡大の方向性を4つにパターン化した。いわゆる「アンゾフのマトリックス」だ(下の図を参照)。既存の顧客/市場を対象にするのか、新規の顧客/市場を狙うのか。既存の製品を用いるのか、新製品を開発するのか。顧客/市場・製品、新規・既存の掛け合わせの4つだ。

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米国ミネソタ州に本拠を置く3M(スリーエム)社は、優れた技術力を基盤に、電気電子・建築・ヘルスケアなど多彩なチャネルに向かい、次々と新製品を送り出すことで知られている。「経営戦略としても、全売上の40%以上を直近3年間で出した新製品が占めなければならないという目標を設けている」(『利益思考』グロービス・著、東洋経済新報社・刊)という。アンゾフのマトリックスで示せば、既存顧客に新製品を販売するという「新製品開発」戦略を全社的に推進していると言っていい。

一方で、既存の顧客に既存の製品を販売する「市場浸透」戦略も怠っていない。例えば今回掲題のポスト・イット_製品で言えば、大容量バリューパックを作ったり、多様な色の組み合わせのパッケージを展開していたりする。また、素材を紙よりも目立ち、より丈夫なフィルム素材に変えた「ポスト・イット_ジョーブを」展開したり、テープ状のロールタイプにした「ポスト・イット_強粘着ロール」を発売していたりもする。

特に2004年3月から販売している「強粘着シリーズ」に注目したい。これは、紙に貼るのではなく、PCの筐体やホワイトボードに貼るというような昨今のオフィスでの使われ方に対応して、はがしやすさは保ったまま、粘着力を通常品の2倍に強化した製品である。外部環境の変化に対応しているのだ。そうした展開の結果、ポスト・イット_製品は国内だけで400種ものSKU(最小在庫管理単位、StockKeepingUnit)にのぼる多様性を見せているという。

オフィスの外に飛び出せ—新市場開拓

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しかし、それでも、国内の糊付き付箋製品の市場は、ここ数年、成長を見せていない成熟市場となってしまっているという。故に、3Mの日本法人である住友スリーエムとしても、ポスト・イット_製品を積極的に「オフィスの外」へ提案する必要が生じている。つまり、新規の顧客/市場に既存の製品を販売する「新市場開拓」戦略である。ターゲットは主に教育とパーソナルユースに置いているという。

教育用で注目なのは「辞書引き用ふせん」だ。これは、中部大学の深谷圭助准教授が提唱する、自ら学ぶ習慣が楽しく身につく勉強法として注目を集める「辞書引き」学習専用に開発したポスト・イット_製品である。かなりニッチな市場であるが、付箋紙を大量に使用するという相性のよい学習法を見逃さずに市場拡大を狙っていることがわかる。

こうした専用のポスト・イット_製品を発売するだけでなく、付箋紙を用いたKJ法(データをカードに記述し、カードをグループごとにまとめていく手法)を学校に提案するなどの展開も行っているそうだ。

一方、パーソナルにおけるメインターゲットはポスト・イット_製品にオフィスで慣れ親しんだOLだ。男性は手帳の電子化が進んでいるが、女性は紙の手帳の愛用者が多いことから発案したターゲティングであるという。
事務用品としてのポスト・イット_製品を手帳に用いて「自分の手帳にしっくりこない」「可愛くない」と感じる女性のいること、そこに潜在的なニーズギャップが存在することを見抜いた開発担当者は、「様々な用途に対応する各種リフィル」と、リフィルを自分の好みに合わせて組み合わせ持ち運べる「可愛いケース」を発売した。

製品名を「ポスト・イット_手帳用製品ポータブルシリーズ」という。9月からの発売であるが、売上は当初予想を上回って上々ということだ。

エモーショナルなブランド訴求を展開する

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これと併行し、ブランドイメージの強化にも余念がない。

皆さんは、「ポスト・イット_」にどのようなブランドイメージを持たれているだろうか?「メモを書いて、貼って、はがして、また貼って」という使用方法にピッタリな程よい粘着度が製品の中核的便益であることは間違いない。その品質の高さは、100円ショップなどで販売されているノーブランドの付箋紙と比べれば明らかだ。住友スリーエムが実施したブランド調査でもそのファンクショナルな価値の高さには高い支持が寄せられたという。

一方で、今後は「使ってみたくなる」「楽しい」などというエモーショナルな価値に対する支持を高めたいのだという。

実は、前出の「手帳用製品ポータブルシリーズ」もその一環であり、単に女性向けにターゲットを拡大するのが狙いではなく、「楽しい」商品群を開発するというエモーショナル戦略の一部を担っているのである。

エモーショナルなブランド訴求のために、7年ぶりにテレビCMも制作した。

「ジブンをひらけ。」と題されたCMではさりげなく、「どこにでも貼れる」という機能も示されているが、それ以上に「前向きな自分に導く」というエモーショナルな訴求がなされていることがわかるだろう。
自社商品が成熟期に差し掛かったとき、どのような対応を行うのかの判断は企業によって異なる。だが、今回の住友スリーエムにおけるポスト・イット_のアンゾフ的なモレヌケのない商品展開の可能性を探る展開と、ファンクショナル+エモーショナルなブランド価値をさらに高める余地を探る訴求は、一つの方向性として、参考になるだろう。
大概のことはやり尽くしたと考えがちな成熟期であっても、微に入り細をうがつような展開によって、商品もブランドも成長余地を見つけることができる。ポスト・イット_製品の取り組みは、そのことを改めて教えてくれているように思う。

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